探访养乐多小姐:养乐多三分之二业绩都是她们完成的

 彤玮     

如果你生活在广东地区,很可能见过这样的场景:穿着日系风格工作服的阿姨,在烈日下骑着红色单车穿街走巷,只要路人招招手她们就会停下来,打开车尾的蓝色冷藏箱,笑着问你要买几排养乐多。


这些推着单车的阿姨叫“养乐多小姐”。在社区、在街道、在幼儿园门口,甚至各大写字楼门前,都可以看到她们的身影。下午茶时间,办公室门口,她们背着配送箱准时出现,把饮料送到客人手上,还不忘叮嘱:“记得放冰箱哦,不然益生菌就失效了。”


这些阿姨们,可以说是养乐多的活招牌。


靠着这些骑自行车的养乐多小姐,养乐多的业绩,从2002年进入中国内地市场的每天6万瓶,飙到了2018年的每天750万瓶。也就是说,如今,每1分钟就有超过5200瓶养乐多卖出。根据养乐多官网数据,2019年3月,养乐多在全球39个国家的日平均销量,已经达到了4067万瓶。


相关数据显示,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的养乐多当中,养乐多小姐的销售业绩接近2/3。


可以说,这个小红瓶在地球上畅销了85年的最大秘诀,就是这群一年四季在大街上游荡的“神秘女士”。


近几年来,饮品市场上益生菌饮料应接不暇地出现,益生菌早已不是养乐多的专属,养乐多小姐的营销模式,显得过于“朴素”。


这种古老、几乎是恒定的销售模式,成了养乐多的标志之一。它到底神秘在哪里?

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一、成为养乐多小姐


下午两点钟,梅芳阿姨正坐在马路边上,趴在她的养乐多单车车座上打盹。最近天气转凉,来买养乐多的人少了,吃完自己带的午饭,梅芳索性睡会儿。


53岁的梅芳是一名养乐多小姐,一套浅蓝色衬衫,一顶遮阳帽,一条街道,一辆红色自行车后座上载着一个保温箱,里面装着几百瓶养乐多——这是梅芳阿姨的职业生活。


除非阴雨天,梅芳从没错过每天的日出。每天准时6点醒来的习惯她坚持了16年。


起床后,为丈夫和儿子做好早餐,准备好自己中午的饭菜,收拾打扫完家里,7点30分,梅芳就蹬着自行车前往所在的养乐多配送中心。


在公司完成早上动员大会之后,梅芳就开始了每天的配送。自行车上的配送箱里除了产品还要背上足够的冰块去保温产品。一个配送箱可盛放400瓶养乐多,每瓶100ml,再加上冰块和箱子原来的重量,梅芳每天都拉着40多斤重的产品,再骑行25分钟到达自己售卖的街道区域。


先把客户定的饮料送过去,接下来在负责的街道“碰碰运气”,能卖多少卖多少。


2004年,梅芳听朋友说最近找了一份工作,还有个特别的名字,叫做“养乐多小姐”。

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工作时间是上午9点到下午3点,一天6小时,工作时间自由,每周还有一天的休假。“那时候公公生了病,上有老下有小”,梅芳心动了。


养乐多,在广州和香港又叫做益力多。梅芳入职的时候,“养乐多小姐”还是个新鲜职业,两年前,日本益生菌饮料品牌Yakult正式登陆中国内地,并开启了“养乐多小姐”配送模式。


目前,光是在广州,像梅芳这样的养乐多小姐就有1000多个。


距离梅芳阿姨工作地点几百米远的另一条街区,是养乐多小姐阿敏的工作范围。我遇到她的时候,阿敏坐在折叠小板凳上,在绿化花坛上吃着自己带的午饭。


阿敏算是个养乐多新人。一年前,70岁的母亲生了一场大病,无法再帮她带小孩。无奈之下,她成了一名养乐多小姐。“没办法,要孩子要得晚,现在父母都年纪大了,只能我自己带。”


每天把女儿送到幼儿园后,她就从母亲和儿媳妇变成了养乐多小姐,下午4点下班去接女儿回家。下班这么早,也意味着工资少,可“去哪里找一份3点可以下班去照顾家庭的工作呢”?


1963年,成立了28年的益生菌饮料品牌养乐多组建了女士配送中心。不久之后,这个运营模式就在全世界范围内取得了巨大的成功。


如今,养乐多小姐遍布中国北京、广州、厦门、香港,以及诸如菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、越南等亚洲国家,还有巴西等中南美国家,据统计,在日本,有养乐多妈妈6万余名,海外市场的养乐多小姐人数,多达44600人。


在韩国畅销小说《82年生的金智英》里,就曾经提到1980年代“养乐多小姐”这份职业在家庭主妇群体中的受欢迎程度。


彼时,金智英的父亲需要凭借一个人的薪水养活一家六口人。而母亲虽不像父亲有固定的工作,但她一个人得照顾三个孩子和一名老母亲,又要全权负责家中大小事,与此同时,还得不断寻找可以赚钱打工的机会。


正是因为如此,在当时,养乐多小姐成了热门职业。


相当长时间以来,养乐多一直强调其为家庭主妇提供了工作机会,但很少有人提及,养乐多小姐本应得到更多。

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二、养乐多小姐的益生菌故事


商业成功离不开一个好的商业故事,而养乐多和益生菌捆绑的好故事,离不开成千上万的养乐多小姐们。


回忆起十几年前养乐多饮料刚出来的时候,梅芳阿姨说,“要反复和客人介绍益生菌是什么,有哪些好处”。彼时,中国市场上尚未有益生菌食品出现,大家对益生菌的想象一片空白。


而养乐多小姐们的首要工作,就是把益生菌的故事讲给顾客听。如今,梅芳阿姨对养乐多的故事仍旧熟稔。


1930年,养乐多创始人、京都大学医学博士代田稔发现了一种对人体肠胃有益的活性乳酸杆菌。

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为了将这种有益乳酸菌传播给尽可能多的人,代田稔博士进而开发了一种价格合理且口味怡人的发酵饮料,该饮料于1935年首次在日本南部的福冈市以Yakult(养乐多)商标发布。


虽然出发点看起来很好,可在推广上,养乐多困难重重。毕竟几百年来,“细菌”都被认为是一种“异质”,如今要将细菌喝进肚子里,中间还是需要一些心理疏导的。尽管养乐多公司一直致力于开办肠道健康科普,试图让民众了解益生菌的好处,但效果仍旧一般。


直到养乐多小姐直销模式的开启,才让养乐多以及益生菌的美好,迅速为更多人所接受。


所谓养乐多小姐模式,也就是家庭配送模式。起初,养乐多接受家庭订单,并提供配送服务。配送员正是这些不太年轻的、随处可见的养乐多小姐。除配送外,养乐多小姐还可以继续发展客户,甚至提供零售。


除此之外,养乐多会为销售人员划分具体区域,确保每个人都只能在自己负责的区域售卖。


一开始,划分区域的方式只是为了提高养乐多小姐积极性,保证收入。


但后来,养乐多公司逐渐发现,由于每个人负责固定的区域,这些养乐多小姐很快就能“混脸熟”。为了多卖点饮料,养乐多小姐也主动向居民科普益生菌饮料的好处,并与附近居民搞好关系。


久而久之,无论多少客户,养乐多小姐都记得清楚:“A家住着一个和蔼的老太太,一次一般买两排;B家的主妇喜欢养猫和植物;C家有6口人需要3排......”


其次,养乐多小姐这个职业对家庭主妇和宝妈们具备绝对的吸引力,慢慢地养乐多小姐又成了一个特殊的母亲团队,加上她们总是和颜悦色,所以很容易让消费者感到放心,“你看,她家小孩也喝这个饮料”。

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这支由家庭主妇组成的养乐多销售队伍,就这样与街上的邻居建立了信任关系,不仅让益生菌的故事深入人心,还牢牢锁住了熟人消费者。


如今,全世界每天大概会消耗3900万瓶养乐多产品,其中有3000万瓶在日本境外消费,由养乐多小姐运送或通过超过71.1万个存储公司商品的商店售卖。


进一步说,在全世界范围内,养乐多小姐的销售业绩,占据了养乐多产品消费的2/3。


养乐多总部负责人丸山在提到最成功的海外市场之一印度时,直接将其归因于养乐多小姐的培训。


三、养乐多的勤劳蜜蜂


在成为养乐多小姐之前,梅芳阿姨是一名裁缝。结婚后,由于经常出差无法兼顾家庭,梅芳不得已辞掉了裁缝的工作,换来了这份风里来雨里去,工资又很少的工作。


在广州,天气经常如孩童般活泼而无常。

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遇到阴雨连绵,梅芳和阿敏总是胆战心惊。单车上不配置任何挡雨的设备,再加上坑坑洼洼的路,不仅生意难做,还经常一身湿。


到了漫长的夏天,街道上的体感温度经常达到40°C。作为养乐多小姐,她们只能待在室外,忍受高温和暴晒,别无选择。梅芳阿姨说自己原本皮肤挺白的,自从干这行,皮肤就彻底黑了。


除此之外,这份看似自由的工作,却也是相对而言的。阿敏说,“你想自由可以啊,自由是有代价的,你天天早下班,饮料没有卖完,像我这样每个月只能拿一两千块钱”。


虽然规定上班时间是上午9点到下午3点,工作时间非常灵活,但一般没有阿姨会准时下班,既然出来了,就不甘心挣那一点点钱回去。


另外一位养乐多小姐刘阿姨说,她每天出来都会给自己定一个小目标,比如“今天一定要卖多少排,或者今天一定要卖到几点,不然工资发下来会很难过”——在中国,养乐多小姐的工资,采取13元/天的底薪+21%销售提成的机制,有部分刚入职的养乐多小姐甚至没有底薪。


近年来,随着国内外卖、快送服务以及便利店的兴起以及益生菌市场竞争的激烈,养乐多的直销方式正在式微。养乐多小姐们为了提高自己的竞争优势,“客户买一排也送,而且不像外卖平台会收取配送费,我们免费”。


阿敏说,“其实公司不在乎这个”,她指了指养乐多配送自行车上遍布车身的logo和自己的那身制服,“现在随便请人派传单一天都要好几百,我们整天在街上守着其实就是免费推广,公司精明着呢”。


在韩国,养乐多小姐甚至承载了库存压力。每个养乐多小姐相当于是自己的老板,每天进的货卖不完无法退还,只能自己想办法卖完,不然就得承担损失。


在辛苦工作了近10个小时之后,养乐多小姐回到公司,还要做客户管理。打印收据,检查收款,回访和累积积分等。


有趣的是,2015年,养乐多成立80年之际,其负责人丸山在总结养乐多之所以在全球获得如此成就的关键原因时说道:“这是产品开发与专有益生菌研究的支持,我们先进的研发能力以及我们与养乐多小姐共同拥有的独特销售渠道的结合。”


毫不夸张地说,韩国养乐多通过家庭主妇和推销员的成功建立了“友好和可信赖的母亲”的企业品牌形象,并发展成为年销售额达到1万亿美元的公司。


但是,即使到现在,养乐多公司对这群“功臣”也没有感激之心。作为企业发展的真正“合作伙伴”,养乐多小姐除了这个美丽可爱的称呼,仍旧一无所有。


当市场上同类产品越来越多,当养乐多小姐怨言不断,“养乐多小姐”这套古老的营销套路,在日新月异的中国能否继续创造神话?


答案悬而未决。


来源:新周刊

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