线上咖啡迎来现象级爆发,中国品牌正在崛起

 一人独醉     

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双11战报:线上咖啡迎来现象级爆发


今年双11活动从11月1日开始,还未到巅峰时刻,开局前3天的数据,已经不俗。


先看线上品牌——


11月1日~3日,咖啡类目同比增长1900%,领跑食品生鲜,其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长,3天销量已全部超越去年双11。


明星品牌三顿半,在11月1日就有22万人下单,11月1~3日,三天销售额8000万。而在去年双11,三顿半的战绩是3000万。


挂耳咖啡头部品牌隅田川,11月1日前2小时成交额超过去年双11全天,挂耳咖啡增长率超6倍,并连续三年稳居挂耳类目第一。


线上咖啡迎来现象级爆发,中国品牌正在崛起


隅田川挂耳咖啡


咖啡液类目第一的永璞,11月1日当天,0:31分就超越了去年双11的总额,且当天销售额过千万,售出超过200万杯咖啡。


“今年是爆发期,我们目标是2000万,要比去年翻10倍。”永璞咖啡创始人告诉我。


一些中等体量的品牌增长也很好。捌比特咖啡,去年全年的销售额在千万级,今年开局3天卖掉了近100万,占到去年全年的十分之一。


咖啡巨头的数据也在增长——


与此同时,雀巢在通报中表示:继11月1日取得455%的首日销售增幅后,雀巢咖啡业务在11月1日至3日期间全网整体销量同比增长近400%。


线上咖啡迎来现象级爆发,中国品牌正在崛起


由雀巢咖啡运营的星巴克家享咖啡全线产品


其中,1日~3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双11的30倍。


线下咖啡馆也在电商领域收获颇丰——


随着精品速溶崛起,肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼、Manner、CoffiiJoy等线下大牌开始纷纷入局天猫,上线精品速溶产品。”


其中Seesaw公关负责人表示:“今年11月1日的销量就已经超过去年双11当天,之后的10天生意就是今年的纯增长,保守预估,今年11月份,电商的销量能占到公司整体营业额的20~30%。”


Seesaw今年新推出的一系列包装咖啡类产品表现亮眼,销售额已经占据天猫旗舰店的20%。

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Seesaw今年新推出的包装咖啡类产品


不管是咖啡还是茶饮,电商渠道正在成为线下饮品品牌,实现增长的新阵地。


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线下咖啡馆做电商,还有机会吗?


据公开报道显示,中国咖啡市场,电商贡献的比例明显高于其他国家,今年达到了50%~55%。


已经如此热闹的市场,现在入局线上咖啡零售,还有机会吗?


“机会非常大,现在正是一个很好的时机,市场刚刚开始热闹起来。”永璞咖啡创始人认为。

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线下咖啡品牌做电商,有得天独厚的优势


在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来,线下咖啡品牌做电商,仍然有得天独厚的优势。


1、线下品牌有客户粘性,相当于开发同一拨客户的新需求


对线下门店来说,顾客粘性高于网店,而且顾客和品牌在线下一次次的见面和交流中,产生情感沟通多。


然而顾客不可能随时随地到店喝,如果门店不做零售,顾客自然会到线上别的品牌转化。


有了自有品牌的时候,就可以围绕同一拨顾客,去满足不同场景下的需求。


2、线下流量数据样本量大,更有参考性


电商团队,都是数据“喂养”出来的。


线下品牌有基础客户,数据样本的基数大,让数据更有可参考性。


利用这些客户的沉淀数据,在初期,可以做产品迭代、运营打磨,把营销、客服、物料等全部跑一遍,磨炼到最佳状态,再由内而外去突破外围客户。


3、线上突破门店销量的天花板,线下做用户体验


比较好的结合方式是,线下做品牌,线上做销量。


线下把用户体验做好,流量导入线上,就可能会形成随时随地的复购,不受门店效率的限制。


4、品类红利期,平台方在扶持新品牌上有很大投入


“天猫和我们一起共创,并不是只提供平台,否则,我们不会有这么快的增长。”永璞咖啡创始人表示。


从去年到今年,天猫做了10多场咖啡品牌品类活动,比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discovery频道、天猫小黑盒等线上活动。对于新入驻的品牌,提供消费者数据包、趋势建议等,都能帮助品牌快速学习,实现增长。

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5、当下咖啡的竞争,还是对外竞争,而非内部竞争


在中国,从来没有喝过咖啡的人大概有6亿。


即使在上海这样全国咖啡店密度最高的城市,咖啡人均年饮用量也只有70杯。


从这个层面来看,当下咖啡领域的所谓竞争,更多还是来自于咖啡和其他饮品之间的竞争,而远非国内外咖啡玩家之间的竞争。


线上咖啡市场,还有巨大的增量空间,还有可能会诞生很多个“三顿半”。


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线上卖咖啡,中小品牌该怎么做?


空间巨大,但门槛不低——对于中小品牌来说,线上咖啡这块蛋糕,可能并不好啃。


除成本投入外,线上零售和线下门店,本质是两种生意。从门店拓展到电商,是商业逻辑上的跨界。


怎样“跨”出这一步?


1、选对平台,最好是1+N模式


如果是连锁品牌,上天猫仍是首选。三顿半、永璞、时萃、隅田川、鹰集等新消费品牌,90%生意都在天猫。


如果想做一个小而美的事情,那么就上淘宝,淘宝店铺对品类的限制小,先转化现有客户,再逐步突破外围。


天猫是主场,其他平台都可以作为“货架”,或宣传阵地。能上的尽量多上,比如京东、下厨房、米家有品、小红书,甚至抖音、快手、微信视频等,都可以作为品牌露出的渠道。


2、选好赛道,挂耳适合新手上路


在天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城看来,今年增长最快的产品是挂耳、咖啡液等产品,精品速溶液/挂耳等便携咖啡,都是好赛道。


对于新手来说,从成本和销量角度来看,挂耳咖啡是门槛最低的产品类型,适合新手上路,而且能做出风味特色。


3、进店顾客,发展成线上种子用户


阚欧礼分析,线下门店做电商,第一步,激活老用户,做好用户体验;第二步老带新,突破老用户的亲朋好友,老带新。


在这个过程中,小步快跑、快速迭代。在平台上累积销量、好评到一定程度,自然就会有更好的流量注入。


4、线上产品研发,必须足够差异化


单从外形看,三顿半的咖啡罐、永璞的飞叠杯、时萃小彩书咖啡,各有不同的定位、IP形象、语言风格。


线上品牌,没有面对面交流的感情维系,产品研发必须有差异化,否则在海量的商品页面里,很难脱颖而出。


“只要能找到差异化,是可以在天猫实现快速增长的。”永璞咖啡创始人表示。


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咖啡这条赛道上,中国品牌正在崛起


“虽然咖啡是一个舶来品,但中国品牌是可以把咖啡做得更好的。”永璞咖啡创始人说。


在他看来,从产品到营销,线上咖啡创新,国内都领先于国外,“现在很多国外巨头进入中国,也很难组建灵活创新的机制和团队,和中国品牌PK。”


事实上,在天猫上,从三顿半超越雀巢开始,咖啡类目的top10品牌中,中国品牌占比已经从去年的29%,上升到了40%。


天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城预计,今年双11结束,这一占比会达到45%~50%。


还是那句话,如果没有大的意外,未来50年,消费领域最鲜活的创新,都会诞生在中国这片土地上。


没有另一个国家或地区,有这样的经济增长力和竞争压力。这样的环境下,国民爆发出的创新能力是无可比拟的。


未来,或许会有更多中国本土咖啡品牌,在电商的土壤上,枝繁叶茂、落地生花。

来源:国君

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