2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶

 囍神     

曾有这样一则笑话:


我不上班了,我要去做豆腐了!做豆腐最保险了,做硬了是豆腐干、做稀了是豆腐脑、做薄了是豆腐皮、做老了是老豆腐、做没了是豆浆,万一卖不出去,放臭了,还能当臭豆腐卖!


虽是玩笑,但这个笑话为我们揭示了食品行业的一个事实:许多品类之间的界限,并不是那么清晰。


最近,我们发现了一款酸奶新品:Öarmilk欧洲新鲜奶酪工艺酸奶,尝试打破了酸奶与奶酪之间的界限。第一次品尝Öarmilk的酸奶产品,就给笔者留下了深刻印象。这种酸奶呈固体形态,有与奶酪相似的浓稠口感,又有点像未加糖的冰淇淋。



2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶


浓稠的Öarmilk欧洲新鲜奶酪工艺酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


进一步调研后,我们了解到,Öarmilk采用了一种名为“欧洲新鲜奶酪工艺”的特殊工艺,将牛奶进行脱脂、发酵后,分离出部分乳清,再将前面脱脂工序中分离出的部分乳脂回填入酸奶,这也是特殊口感的来源,让人很难分清它究竟属于酸奶还是奶酪。


Öarmilk(中文名“吾岛牛奶”)成立于2020年9月,其创始人王炜建曾担任河北邯郸市地方乳企康诺董事长。他有24年的乳品从业经验,也是一位“资深吃货”。他曾游历世界数十个国家,品尝每个地区的特色酸奶,又花费2亿多元自建供应链体系,最终研发出了这款口感颇有特色的酸奶产品。


目前,Öarmilk酸奶产品上市不到半年,已与多家健身房、瑜伽、冰球俱乐部展开合作,以健身人群为突破口,稳固了自己的第一波用户群体,并用私域社群留住客户并提高转化率。还与芬兰、加拿大等多个国家的大使馆建立合作关系,从创立之初便开始了国际化的脚步。


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Öarmilk的两款酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


我们独家专访了Öarmilk吾岛牛奶的创始人王炜建,看看在他的心中,Öarmilk是一个怎样的品牌,又会最终去往何方。


一杯奶酪级口感的酸奶,是如何诞生的?


常用的“喝酸奶”,似乎已经不适合形容Öarmilk酸奶,用“吃酸奶”更加合适。品尝过Öarmilk产品的人,都会对其“奶酪般”的口感印象非常深刻。


Öarmilk目前的招牌产品,采用了“欧洲新鲜奶酪工艺”。简单来说,Öarmilk会先将新鲜牛奶脱脂、发酵后,运用德国进口维斯法利亚乳清分离机,分离出部分乳清,留下的就是更加浓稠的半固体状凝乳,再将第一步脱脂过程中分离出的部分乳脂,回填入酸奶产品中以增加乳香,就得到了这种如奶酪一般浓稠的酸奶产品。


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Öarmilk欧洲新鲜奶酪工艺酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


这种工艺,在欧洲其实已经比较常见,由于其产品蛋白质、钙含量都远高于普通酸奶,因此常被用来制作高品质酸奶产品。这种酸奶产品也因为独特的口感而被消费者赋予了“紧型酸奶(Strained Yogurt)”“酸奶奶酪( Yogurt Cheese)”等多个形象的名字。当然,它在中国还有一个更熟悉的名字:希腊酸奶。


这样一杯口感独特的酸奶是如何诞生的?这要从王炜建这位“资深吃货”说起。


王炜建早年曾在国外留学多年,那时他就对海外各种口感的酸奶产品非常感兴趣。后来,他曾游遍欧洲、非洲、美洲数十个国家,每到一个国家,他做的第一件事情就是到超市去购买酸奶,品尝当地的特色酸奶是否有什么不一样的风味。


回国后,王炜建在1997年创立了康诺食品,这是一家位于河北邯郸的地方乳企。至今,康诺已经成为河北本地有一定影响力的乳品品牌,产品包括覆盖鲜奶、酸奶、调味乳等多个品类,2014年还曾被评为河北省重点龙头企业。


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康诺酸奶


图片来源:康诺食品天猫旗舰店


但是,康诺的产品,经常让王炜建觉得离他心中的“理想酸奶”还差那么点意思。尤其是2008年,中国乳品行业因“三聚氰胺事件”而整体笼罩在阴影之下,也是在那一年,王炜建的儿子出生了,他更加希望为儿子的成长提供安全、营养的乳制品。


于是,王炜建萌生了创立一个新品牌的早期想法。他利用康诺的成熟供应链,将原奶运送至北京的实验室中,用“新鲜,天然,不添加”的方式,研发他理想中的“好酸奶”。


那时,“无糖酸奶”这一概念虽然在国外已经比较成熟,但在国内还没有如今天这般被国内消费者普遍接受。王炜建先从身边的一些外国朋友入手,请他们品鉴点评,非常意外的得到了他们的喜爱。在朋友们的多轮自发推荐下,竟然成了圈子内小有名气的酸奶产品,朋友们经常向王炜建要酸奶产品来品尝。实验室中毕竟产能有限,酸奶开始显得供应不足。


于是,从2016年开始,王炜建开始布局新品牌的整套供应链,先投入2亿多元资金,新建全自动化乳品工厂,购置维斯法利亚乳清分离机等进口设备。他又在2018年挑中了天津大港湿地的一片牧场,将牧场中原有奶牛迁出,进行半年的清空放置和消杀灭菌,再迁入整群新西兰奶牛。这也是如今Öarmilk产品的加工工厂与奶源地。


2020年9月,王炜建觉得时机成熟,正式创立Öarmilk品牌。由于早在原料、供应链、渠道等多方面布局,王炜建又有二十余年乳品从业经历,这次创业显得“稳扎稳打”。如今,Öarmilk主要依托社群开展早期用户积累,已有长期订阅用户800人左右,微信社群用户约一万人,企业微信粉丝数达到7000以上。


同时,Öarmilk的粉丝有较高的粉丝活跃度,消费者经常利用Öarmilk的浓稠质地,开发出涂面包、佐餐等多种吃法,并自发晒单分享,带来品牌自传播。


2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶


Öarmilk欧洲新鲜奶酪工艺酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


在王炜建看来,这是个很好的信号:Öarmilk这个新品牌,已经逐步走上了正轨。


一杯酸奶,为何也要“有个性”?


目前,Öarmilk共上市两款产品,除了前文介绍的“如奶酪般口感”的欧洲新鲜奶酪工艺酸奶,另一款产品是“单杯发酵海盐酸奶”。


单杯发酵海盐酸奶同样采用了特殊的发酵工艺,将鲜奶、益生菌和微量海盐,一同密封灌装在产品包装的“小白杯”中,再送入发酵房内,让产品直接在杯中整体发酵、整体出售。省去一系列加工环节,最大程度保留酸奶原本的风味。


2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶


Öarmilk单杯发酵海盐酸奶 图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


如果说欧洲新鲜奶酪工艺酸奶的口感是“奶酪”,那么单杯发酵海盐酸奶的口感就更像“嫩豆腐”。用王炜建的话说,单杯发酵海盐酸奶采用的是最原始的酸奶发酵工艺,是“酸奶最原本的样子”。


Öarmilk的“Öar”是瑞典语,意为“岛屿”,据王炜建解释,这个名字寄予了他对品牌的期望:全球范围内提供乳制产品和服务的公司有很多,就像大海,而他希望Öarmilk是其中一座特别的“岛屿”。Öarmilk的中文名“吾岛”,也很好的体现了这种特性。


从Öarmilk的两款产品和其品牌名中不难发现,Öarmilk是一家“有个性”的乳品品牌,从和王炜建的交流中,我们总结出了Öarmilk的三点“个性”:


1、 要有自己坚守的理念


Öarmilk的品牌理念是“越新鲜越好、越少添加越好、越天然越好”,目前产品的原料中,Öarmilk只使用了鲜奶、益生菌和微量海盐调味。王炜建透露,后续Öarmilk的每一款新品,也都会紧扣这一理念出发。


例如,Öarmilk会不会推出常温酸奶产品?不会,因为常温长保产品与Öarmilk的“新鲜”理念不符;会不会推出加代糖的产品?不会,因为一系列人工代糖与Öarmilk的“少添加”“天然”理念不符。


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Öarmilk的两款酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


后续,Öarmilk将会推出针对孩子的“Baby系列”果味酸奶产品,采用的调味剂是他们自主研发的“鲜果果酱”,只以新鲜水果为原料,不额外加入添加剂和代糖。Öarmilk还计划推出针对职业健身人群的“Fit系列”产品,进一步降低产品乳脂,提高蛋白含量。


用王炜建的话说,品牌只有坚守了自己的理念,才能吸引来热爱这种理念的消费者,拥有真正属于自己的用户体系。


2、拥有属于自己的全新概念


前文提到,Öarmilk欧洲新鲜奶酪工艺酸奶所属的品类,是“希腊酸奶”。然而王炜建向我们透露,在最初推出产品时,他曾遭遇过一些“品类定位”的难题。


目前,相当部分国内消费者对“希腊酸奶”的认知,被各类“希腊风味酸奶”牢牢占据,对“希腊酸奶”的概念理解存在一定偏差。中国市面上的部分希腊风味酸奶,并非使用上述的脱脂、发酵、分离、回填工艺,而是使用食品添加剂制造出了“浓稠口感”。


在这种背景下,Öarmilk决定,不去尝试改变大多数消费者的已有认知,而是创造出一个属于自己的全新概念。于是,Öarmilk没有以“希腊酸奶”这一消费者更熟知的概念作为主推卖点,而是重点推广“欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”这一新概念。王炜建认为,从新概念、新品类入手,更能在消费者心中建立起牢固的品牌形象,这也是希腊酸奶的代表品牌Chobani十几年前曾走过的路。


3、从创立之初就建立国际化视野


我们观察到,Öarmilk作为初创品牌,从创立之初就已经开始了“国际化”的脚步。


Öarmilk的品牌公众号、包装设计等展示渠道,都以中英双语露出。在华外国人群体也一直是Öarmilk重要的客户群体,常被邀请参与Öarmilk新品品鉴。目前,Öarmilk已与加拿大、芬兰等十余个国家驻华大使馆建立合作关系,为这些大使馆长期供应酸奶产品。


2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶


Öarmilk包装上的产品介绍、营养成分表、配料表都有中英双语版 图片来源:FBIF


蒙牛集团总裁卢敏放曾表示,我国乳业奶源、产业链、深加工能力等方面的短板,导致了中国乳企必须要走全球资源配置的道路[1]。王炜建也持有类似的观点,他认为国际化是每一个中国乳品品牌面对的必然选择,因此他选择未雨绸缪,从一开始就进行提早布局。


初创品牌如何市场突围,拥有属于自己的“第一波用户”?


对于初创品牌而言,快速拥有第一波用户群体是品牌发展的第一步,第一波用户群体也很可能成为品牌忠实的支持者,陪伴品牌一起成长。因此,第一波用户的选择尤为关键。


在这一点上,Öarmilk有着自己独特的心法。王炜建认为,初创品牌一定要从自己的品牌定位出发思考,有针对性的选择第一波客户,才能借助精准客流的自传播效应,在早期迅速扩大规模。对Öarmilk来说,他们主要瞄准了两类消费者作为第一波用户群:体育健身人群与在华外国人群体。


选择体育健身人群,是因为这些人往往具备一定的营养学知识,可以轻松辨识出Öarmilk产品高蛋白、无蔗糖、低热量所代表的健康意义。用王炜建的话来说:“这批消费者往往比我们还要懂酸奶”。将他们吸引做第一批用户群体,可以大大减少品牌早期的消费者教育成本。


2亿元自建供应链,打造奶酪级口感,Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶


Öarmilk的两款酸奶


图片来源:Öarmilk吾岛牛奶


而选择在华外国人群体,则是因为他们通常有很长的海外生活经历,对“希腊酸奶”这一国外的成熟品类有了正确认知。据王炜建分享,他的许多外国朋友第一次品尝到Öarmilk产品,就会感慨“这就是我们家里的味道!”


目前,Öarmilk已经从“体育”和“海外”这两个关键词入手,构建起了较为完整的早期用户群体。除了前文提到的与驻华大使馆的合作,Öarmilk还与北京、上海、广州、苏州等一线以及新一线城市的十几家知名健身房以及运动俱乐部品牌达成合作,合作的健身及运动场馆数量达数百家,为这些场所的健身人群持续提供酸奶产品。


去年年底,Öarmilk成为2020-2021年度北京市青少年冰球俱乐部联赛官方指定乳品,并在后续赞助了东方启明星篮球联赛、原力杯滑板等多样的运动赛事活动。


总结


如今这个时代,有竞争力的初创食品品牌,往往成长极为迅速。元气森林、钟薛高、王饱饱,都在4-5年内快速成长。Öarmilk这家年轻的酸奶品牌能否走出相同的路?让我们一起等待市场给出答案。


来源:FBIF食品饮料创新

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