快手的商业化正在提速,单双列结合,打通公私域,线上营销黑马来了

 晓清     

快手的商业化正在提速,单双列结合,打通公私域,线上营销黑马来了

快手的商业化正在提速。


3月23日晚间,快手发布上市后首份财报。数据显示,快手2020年总营收587.8亿元,较上年同比增长50.2%,高于市场预期的585.8亿元。


业务层面,快手的营收结构变得更为多元,并摆脱直播驱动的单一机制。2020年直播业务收入332亿元,占总营收的比重收窄至56.5%;线上营销业务收入219亿元,同比2019年增长194.6%,其中仅Q4季度就贡献了85亿,超越2019年全年,并首次超越直播,成为当季营收第一的业务。


线上营销的迅猛增长,成为本次财报的最大亮点,也证明在商业化这条路上,快手不再佛系。过去,快手提出变现三驾马车,线上营销作为和电商、直播并驾齐驱的业务之一,一直备受资本市场关注。


根据快手官方披露的数据,2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元,较2019年的42.3元增长95.3%。快手方面对华尔街见闻表示,这主要跟去年在内容、单双列结构上进行改善有关。


不止“老铁经济”


依托于“老铁经济”,快手商业化早期吸引到诸多中小商家入驻。相较于大品牌对投放亏损有更高的容忍力,中小品牌更看重当下的销售情况和转化率。而快手表现出色的直播数据以及较高的ROI,成为吸引中小商家纷纷入驻的重要原因。


但快手并不满足于此。


过去,由于社区基因和算法的差异,快手在广告收入上与抖音始终有着较大差距。特别对于高端品牌来说,快手的主流用户似乎与他们想要触达的用户群存在匹配错位。


而这种刻板印象正在被打破。快手2020年财报显示,快手DAU(平均日活用户)和MAU(平均月活用户)分别为2.646亿及4.811亿,同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。


同时,快手用户时长也在进一步提升。整个2020年,快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年的87.3分钟。


根据此前快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》,快手近半数用户来自一、二线城市。其中一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%。


这意味着在“老铁”之外,快手正在努力向上“破圈”,以吸纳更多一、二线用户进来。


用户生态不断优化的同时,入驻快手的品牌商家构成也在不断地发生变化,包括宝洁、雅诗兰黛、YSL、欧莱雅等一线国际品牌,陆续入驻快手。快手磁力引擎副总裁毛海峰表示,对于这些高端品牌而言,一、二线市场已经趋于饱和,而三、四线城市人群亟待消费升级,而在下沉市场方面快手具备天然优势,能够为品牌拓展市场提供补充渠道。


毛海峰透露,快手用户的消费能力是很强的,除了一线,二、三线甚至更下线的用户的消费力都很高,他们在追捧这些品牌。“如果说2000年是中国一线城市追求奢侈品的元年,那2020年就是二、三线乃至更下沉城市追求品牌的开端”。


下沉市场成为未来奢侈品、一线品牌拓宽销售市场的重要方向,而快手老铁们也展现出惊人的购买力:


飞瓜数据显示,快手去年11月直播带货TOP100的商品中,最受欢迎的商品价格在500元以上,占比高达38%;而大众印象中较受欢迎的小于50元的低价商品,仅占平台销售的12%。而在珠宝配饰领域,快手的客单价更是高达1.4万元。

快手的商业化正在提速,单双列结合,打通公私域,线上营销黑马来了

去年11月快手直播带货商品TOP100商品销售额分布


图片来源:飞瓜数据


这些数据均显现出,快手不再只是一个“老铁社区”。一位业内人士透露,快手2020年Q4开始在品牌商业化方面追赶很快,特别是高端品牌,“据我所知,在某化妆品集团那里,快手的投放比例至少是抖音的一半了。”


单双列结合,打通公私域


过去一年,快手在提升平台调性上花了不少功夫。


内容端,快手在全方位提升原有内容调性基础上,引入更多影视、综艺、明星等娱乐类内容。其中最为瞩目的是,去年6月快手宣布签约周杰伦入驻,这也是截止目前周杰伦唯一入驻的中文社交媒体。


目前,周杰伦在快手的账号“周同学”粉丝数已经超过3200w。华尔街见闻获悉,周杰伦新增粉丝中很大比例是新注册用户。这意味着在用户拉新以及品牌传播方面,周杰伦带给快手显著的“破圈”效应。


除此之外,包括C罗、杨幂、陈坤、黄渤、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团、创造营2021全体学员在内的名人均已入驻快手,这在一定程度上帮助快手快速破圈,不仅吸引大批一、二线人群成为快手用户,同时提升了平台调性,淡化“土味”标签。


同时,在用户留存方面,为了配合一、二线城市用户使用习惯,快手在原有“双列”基础上,推出“单列”精选频道,并推出了独立的单列APP快手极速版、概念版。


相较于双列结构,单列由于算法驱动、投放精准、广告加载库存量大等因素,在广告投放上更受品牌主青睐。这也是过去抖音在广告方面快速做大的一个重要因素。


过去,快手过去凭借双列模式,将内容选择权交给用户,从而形成了平台超高的互动率,以及头部达人直播带货的天然基因。


2020年Q4财报数据显示,快手电商GMV1771亿元,创下年内最高增幅;并促使公司其他服务收入在当季大增17亿,几乎相当于该项收入前三季度的总和。


但与之相对应的,私域繁荣的背面是,快手公域流量长期饱受质疑。特别是在广告投放上,单列、更为中心化的抖音比起快手则在短期内走的更快。


为此,2019年快手营销平台全面升级为“磁力引擎”,致力于打通快手公私域流量,并在2020年12月提出“品销合一”的品牌服务理念。


一方面,通过单列流量提高品牌投放效率,实现广告又好又快触达;另一方面,结合双列互动性强的特点,打造品牌账号粉丝留存,从而在私域阵地做长效经营。


快手电商营销运营业务负责人稳国柱表示,私域对商业化来讲,短期可能是把双刃剑,长期来看能带来更高的价值。“对商家和广告主来说,私域积累的粉丝可以持续触达,营销费用不是一次性的,而是可以持续转化,这是好的;而对平台来说,商家和广告主短期内可能购买平台流量的次数变少,但长期来看,快手在私域上优势能够给商家降本增效,有助于客户长期留在快手上,从而建立长期的合作。”


远未触及的商业化天花板


2020年是快手商业化快速发展的一年,也是高举高打的一年。


财报数据显示,2020年归属于股东的净亏损为1166.35亿元,市场预期为净亏损706.69亿元。这一数字乍看上去触目惊心,实则包含了1068.45亿的可转换可赎回优先股公允价值变动。也就是说,这笔亏损并不是公司实际经营亏损,而是上市带来的股权转换成本。


具体到经营层面,快手2020年经调整亏损净额为79.48亿,但是快手仍处于各项业务高速增长期,需要谋求更大的市场,因此这块投入仍可算作战略性亏损。


财报发布前,华尔街见闻对话了快手磁力引擎副总裁毛海峰,其透露,“去年快手从美国硅谷高薪挖来多名数科专家,数科部门会就快手投入产出比进行测算。如果价格成本低于数科给出的成本底价,就意味着这笔投资可能无法得到正向回报。在投资回报方面,我们的把控是非常严格的。”


事实上,相比2020年前三季度,快手四季度经调整后亏损已有所收窄。


高举投入背后,快手商业化也展现出更多想象空间。


首先,用户注意力正在向短视频、直播方向转移,广告主的营销预算也随之转移阵地。根据《2020中国数字营销趋势报告》,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。


第二,结合公私域“品销合一”,快手整合营销呈现出自身的独特优势。


过去一年,快手围绕品牌商家的不同需求打造出了诸多经典案例。去年8月,快手为美团外卖策划的#秀出你的袋鼠耳朵#品牌挑战赛受到了业内瞩目。累计发布作品总量超23万、魔法表情使用人数超30万、收获了近19亿的播放量。而这3项数据同时也创造了快手平台单周挑战赛的新纪录。


12月,小米中国区总裁卢伟冰在快手“小米官网直”直播间展开“总裁脱口秀”直播首秀,全场GMV突破2.46亿,创下了小米单场直播带货成交额新高。目前,小米400+门店账号、400+门店店员已入驻快手,借助平台公域流量+私域流量,促动品牌长效增值转化。


此外,包括良品铺子、麦当劳、华帝、荣耀等知名品牌,也纷纷与快手尝试着深度合作,并取得超预期的曝光与转化效果。快手通过公私域流量结合,在帮助品牌商家迅速曝光的同时,也能够及时的将粉丝沉淀下来,将整合营销变成一门长期的生意,同时不断扩大自身品牌客户基本盘。


同时,结合单列推送,快手对部分可商业化公域流量的运营更为娴熟。2020年快手推出多款线上营销工具,包括升级为达人生态营销平台的“磁力聚星”、付费粉条服务、电商主播流量推广工具“小店通”“生意通”等,能够更好地帮助商家进行引流变现。


而从发展历程来,快手商业化起步时间较晚,尚存有较大空间进行探索和拓展。伴随着国内三四线人群消费升级,快手在一线品牌市场将有更大的吸引力及商业想象。


未来快手商业化还会有哪些举措,他们对于在线营销的下一步发展有哪些思考?华尔街见闻与快手磁力引擎副总裁毛海峰聊了聊。


以下为对话内容(经全天候科技编辑)


华尔街见闻:过去一年,快手呈现出哪些大的变化?


毛海峰:首先从内容端,我们邀请了众多明星入驻,包括周杰伦、C罗、杨幂、黄渤、黄子韬、迪丽热巴等。尤其是周杰伦,快手上的“周同学”是他在国内唯一的社交媒体账号,吸引了非常多的新用户入驻快手。而这些用户,有很大比例来自一、二线城市,也在帮助我们进一步优化用户生态构成。


在产品侧,我们将原来的双列调整为“单双列融合”,也是为了更加适应一线用户的使用习惯。双列会把选择权交给用户、同时增强社区互动性,单列则更加中心化,打造爆款,前者偏社交,后者偏媒体,实现优势互补。


华尔街见闻:可否具体谈一下周杰伦带给快手平台的收获,比如在招商、内容创作、DAU等方面。


毛海峰:招商方面,周杰伦的商业化我们一直比较谨慎。但事实上,客户的诉求非常多,很多客户找过来要跟周杰伦合作。我们更希望保护用户的体验,主动放弃很多的商机。周杰伦的入驻,商业化并非我们的第一诉求,我们更在意的是对我们品牌调性是否产生了影响。


华尔街见闻:你们怎么看单双列的问题,单列对快手广告变现有哪些影响?


毛海峰:快手原来只有双列的时候,因为是偏社交,你会发现平台老铁的信任度、用户和KOL之间的互动频率都会高很多。这就导致了我们的电商转化率要比友商高。当然了,这带来了我们私域的繁荣,同样的我们公域就会弱。


而单列的产品,因为它是媒体属性的,更偏公域、中心化,所以它的分发机制对广告用户更为友好。第二,私域的属性太强,头部达人对于粉丝的影响力会强很多。但是我们推出了单双列融合模式之后,我们在可控的公域流量上面,已经较原来大大加强。


华尔街见闻:在具体营销操作上,你们怎么分配公私域流量?


毛海峰:总体来说,双列适合做社交沉淀。如果品牌要去涨粉,双列是最好的,它可能广告位少,但是它的效用相对高。双列涨过的粉,忠诚度很高,这也便于品牌后续做持续的影响。而单列模式,更容易集中爆发,对于品牌要推头部内容或爆款产品时,这种方式会非常好。


华尔街见闻:相较于微博、抖音这类广告投放阵地,快手的优势在哪?


毛海峰:快手的用户人群肯定比微博大很多。跟友商相比,我们可能有一部分重复用户,但在下沉市场方面,我们更有优势。


快手在下沉市场的触达度,对于国际品牌来说是非常稀缺的,原因在于一线市场竞争已经趋于饱和了,微博的用户,微信的用户,以及友商的用户,这部分用户触达已经没有竞争空间了。相反下沉市场,未来更会成为一些国际品牌合作的新方向,成为它们触达市场的途径。


快手用户的消费能力是很强的。除了一线,二、三线甚至更下线的用户的消费力都很高,他们在追捧这些品牌。如果说2000年是中国一线城市追求奢侈品的元年,那2020年就是二、三线乃至更下沉城市追求品牌的开端。你会发现老铁的消费力已经成熟起来了,而一线城市的用户已经没有太多动力去购买一个LV、爱马仕等等。可以说,二、三线城市未来有着非常大的市场潜力。


华尔街见闻:近年快手商业化做了很多投入,公司内部如何评估投入回报率?


毛海峰:完全不考虑投资回报率是不可能的。尤其在我们上市之后,对于投资回报的要求会越来越高。整体的算法还挺复杂的,快手从硅谷引入了非常多数据科学家,应该是友商的好多倍。具体到投入产出上,包括平台的拉新,toB的收入,以及对我们品牌的影响力等,都是由他们去核算并给出一个价格底线,我们的投资则不能低于这个底线,否则就难以实现正向回报。可以说,在投资回报这方面,我们的把控是非常严格的。

来源:华尔街见闻

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