中顺洁柔2020年净利润9.05亿元,未来发展如何?

 一起长大的约定     

中顺洁柔2020年净利润9.05亿元,未来发展如何?


换将不到两个月,中顺洁柔人事再度发生变动。


2021年3月23日,中顺洁柔发布公告称,原总裁邓冠彪辞去公司总裁职务,辞职后仍担任公司副董事长,战略委员会委员职务。刘鹏为公司新任总裁。


值得一提的是,在今年1月21日,邓冠彪才被聘任为中顺洁柔总裁,上任时间仅两个月。出生于1978年的邓冠彪,今年43岁,与中顺洁柔创始人及董事长邓颖忠为父子关系,同时与副董事长邓冠杰为兄弟关系。


截至2021年1月14日,邓氏家族合计控制公司49.93%的股份,为公司实际控制人。


目前,创始人邓颖忠已年过七旬,仍位居中顺洁柔董事长,并未退休。21年前,邓颖忠创办中顺纸业,2008年改为中顺洁柔股份有限公司,2010年登陆深交所,成为国内唯一一家在A股上市的生活用纸企业。


目前,中顺洁柔市值为370亿元左右。从1979年邓颖忠借500元创业,从一张张看似普通的纸巾里,寻找到财富的秘密,将中顺洁柔做到生活用纸行业的巨无霸。根据2020年业绩快报,中顺洁柔2020年实现营收78.5亿元,净利润为9亿元。


俗话说“富不过三代”,这不仅关系家族企业的接班问题,也是家族企业发展过程中的一个重要节点。


中顺洁柔2020年净利润9.05亿元,未来发展如何?


靠500元成功创业


清风、维达、心相印、洁柔,这四大品牌,已拿下中国生活用纸超过80%的市场份额。


除了巨头之一的清风隶属于印尼金光集团旗下的金红叶外,维达国际的“维达”、恒安国际的“心相印”以及中顺洁柔的“洁柔”,这三家纸业巨头的创始人都出生在南方沿海城市。


恒安国际的创始人施文博是福建晋江人,维达国际的创始人是广东江门人,而中顺洁柔的创始人邓颖忠也是广东人,1951年出生在广东中山。


和那个时期大多数的创业者一样,由于家境贫困,邓颖忠很早就辍学,在一家造纸厂打工。1979年,邓颖忠嗅到时代的机会,成为茫茫下海创业的一份子,拿着筹集来的500元开始了自己创业之旅。


与其他人不一样,邓颖忠一开始创业选择的方向是工业用纸,成立了一家生产水泥纸袋的小作坊。十年之后,邓颖忠已经把这个小作坊做到员工超百人,产值也超百万的规模,但邓颖忠并不满足。


与维达国际的李朝旺发现小包纸巾的巨大商机类似,邓颖忠也发现了家庭生活用纸暗藏商机,于是果断转型,投身生活用纸的生产制作。自此,1989年“中顺洁柔”应运而生。


中顺洁柔能够迅速打开知名度与市场,离不开2004年邓颖忠发明了一种碰水不会烂的手帕纸。在2010年的时候,洁柔的销售额突破了10亿,并且成功敲钟上市。


自此,中顺洁柔便深耕生活用纸这一赛道,如今中顺洁柔的业务主要包含生活用纸和个人护理两大板块,旗下拥有“洁柔”“太阳”“朵蕾蜜”三大品牌,品类聚焦在有芯卷纸、无芯卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、棉花柔巾、个人护理产品七大类。


十年时间,不仅业绩翻了几番,邓氏家族也早已赚得盆满钵满。2020年,邓氏家族以165亿元的身家登上胡润百富榜。


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面临转型拐点


随着2020年底国际木浆期、现货价格轮番上涨,这一影响也传递到了纸巾龙头。


纸浆是生活用纸生产过程中的主要原材料,占生产成本的50%-70%。维达与中顺洁柔相继发布了4月1日起涨价通知,加上此前金红叶纸业发布的涨价函,生活用纸四大龙头已经有三家有了涨价意向。


与恒安国际、维达业务广泛相比,“专情”于生活用纸的中顺洁柔,面临的考验则更多。


从恒安国际的产品矩阵来看,涵盖生活用纸、卫生巾、纸尿裤以及其他母婴等用品。2020年,恒安国际营收223亿元,其中生活用纸占据半壁江山;同时,卫生巾业务营收占比达30%,旗下的卫生巾品牌“七度空间”“安尔乐”都稳占市场。


对于这两年才布局女性用品市场的中顺洁柔来说,步伐有点晚了。比如2018年推出主打新棉花、无染色的棉柔巾,由陈妍希代言;接着2019年推出个人护理品牌“朵蕾蜜”,由马思纯为品牌卫生巾代言。


根据2020年半年报,中顺洁柔的主营业务为生活用纸、个人护理,其中生活用纸占总营收比例高达97.71%,个人护理业务占比不到2%。


因此,若是纸浆价格持续上涨,中顺洁柔的生产成本和运营成本也会相应增加。作为快消品的生活用纸,消费者是最能感知价格的变化,若是为了市场开打价格战,生活用纸占比超97%的中顺洁柔则将面临不小的考验。


中顺洁柔2020年净利润9.05亿元,未来发展如何?


找准品牌特色价值


可口可乐的传奇总裁罗伯特•伍德鲁夫曾说过,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”言下之意,其实是品牌的价值所在。


那么,中顺的品牌价值是什么?


对于现在的中顺来说,无论是新推出的面向中低端“太阳”用纸品牌或是将追求高生活品质的女性作为主打用户的“朵蕾蜜”卫生巾,是否还能套用中顺洁柔“高端生活,品味洁柔”的营销策略,依然是一个值得商榷的事。


而现实惨淡的销售数直接说明:不行!打不赢。


中顺在四川省达州市投资建设30万吨竹浆纸一体化项目,以“太阳”为竹浆系列生活纸品牌的原材料来源,似乎成为中顺的一条新路径。


我国生活用纸行业当前规模约为1,400亿人民币,估计其中70%仍为中端和低端。“太阳”作为一个新品牌,成本低(但仍有接近40%的毛利率),势必要以一个全新的身份切入中低端这块大蛋糕,用足够的成本优势抢占市场。


另外,在新眸看来,“太阳”除了在价格上能占据优势,但是导入期也不能一味地靠价格战打响名气,还应该找准独特的品牌价值。


竹浆纸是一种比木浆纸更健康环保的潮流产品,其原料竹子中的竹醌成分,是具有抗菌、抑菌的天然有益物质,非常适合女性使用,尤其是孕妇、女性生理期及婴幼儿使用。在2020年新冠疫情的蔓延下,人们对于杀菌消毒的意识也逐步加强。


用“杀菌抑菌,健康生活”的产品特色入局竞争激烈的赛道,无论是对“太阳”还是“朵蕾蜜”都是一个值得考虑的建议。


接班人成谜


纸浆价格不仅影响产品的毛利率,也考验着公司的管理层,如何平稳的度过这个风险。


而频繁的人事变动或许并不是一个好的信号。此次辞任总裁的邓冠彪,也是公司的老将了。


从邓冠彪的经历来看,自1999年起在中山市中顺纸业制造有限公司任职,曾任中山市中顺纸业制造有限公司董事、副总经理,中顺洁柔董事、总经理,2011年至今担任公司副董事长,2015年起担任公司总经理。


就在总裁职位变动的前几天,3月18日,岳勇因个人原因申请辞去公司董事、战略委员会委员职务,辞职后仍在公司担任副总裁的职务。


除了人事变动,公司的高管正在不断减持。根据1月5日的公告,副总经理岳勇以及副总经理、董事会秘书周启超计划自本公告披露之日起15个交易日后的6个月内,通过集中竞价或者大宗交易的方式减持公司股份合计不超过2759103股,占公司总股本的0.2103%。


实际上,作为一家家族企业,邓颖忠早尝试通过引进职业经理人的方式,来实现公司所有权与经营权的分离,但最终却以职业经理人的离开收场。


2011年,在邓颖忠的支持下,聘任刘欲武为公司的总经理。在2006年刘欲武加入中顺洁柔之前,曾先后在恒安国际和维达国际担任高管,可以说是纸业的老兵了。但是在2015年却选择了离开。


如今,中顺洁柔再度将引进“职业经理人”提上日程。2020年,中顺洁柔推出了联席总经理制度,并且设置多位副总经理,以吸引更多优秀经理人加盟。


目前,中顺洁柔只有三位副总经理,还没有总经理。早在几年前,邓颖忠曾直言:“在将来,邓冠彪将继承董事长这一职位,至于总经理,他们依旧会选择优秀的职业经理人来担任,从而实现所有权和经营权的分离。”

来源:市界

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