2021年汽车品牌也开始“进军饭圈”了,饭圈营销打开行业新思路

 俊新     

《创造营2021》和《青春有你》两档综艺正热播,被称为“秀芬”(选秀节目粉丝的谐音)的饭圈粉丝们,成为了目前社交媒体上最为活跃的群体:他们实时关注节目的动态和偶像的数据,每天完成固定打投任务,响应后援会的号召,配合或加入打投组、数据组、反黑组的工作,并自发更新物料为路人和新粉安利自己的偶像……


纵然粉丝们来自天南海北,但因为喜欢同一个人,他们就能够在网络上聚集成一个“战斗力”极强的阵营;因为“只要努力投票就能改变他/她命运”的游戏规则,他们展现出了极强的集体荣誉感,以及行动力和消费力。


选秀综艺里的选手以一次次的舞台比拼,而综艺之外,饭圈比拼的激烈程度也丝毫不输。


节目创新,饭圈进阶


当偶像选秀进入第四个年头,节目以新故事、新模式来吸引粉丝,而饭圈也在随之不断变化。


以《创造营2021》为例,今年众多海外学员、跨界学员的加入,就明显增加了粉丝们的新鲜感;而学员的多样化又带来了多元文化的碰撞,让节目将原本不怎么关注内娱偶像的年轻人拉进了饭圈。同时,在正片之外,今年的衍生节目和其他渠道的曝光也更多,不间断产出新内容的节奏安排,几乎是给了粉丝长达数月的“沉浸式”体验。


已经积累多年经验的饭圈,如今也变得更加有序。利用微博、QQ、微信上的社群,饭圈更具规模化和组织性。而因为有“送偶像出道”的明确目标,饭圈严密的组织也形成了更精细化的运营,例如后援会统筹着大局,打投、反黑、控评、物料输出等任务由专门的小组进行,新老粉丝和散粉都能够清晰看到任务表以及当日各大榜单的表现数据等等。并且为了能够持续激励粉丝热情以及为偶像提升影响力,饭圈在线上打投之外的活动也更多,例如自发组织团建、线下的应援活动,甚至是参与公益项目等等。


当然在以投票决定去留的节目规则之下,打投永远都会是饭圈的头等大事。但如今随着节目的热播,众多合作的品牌方也让饭圈的打投项目变得花样繁多———除了视频平台上的主榜,粉丝们还要关注节目冠名品牌所推出的商品和投票方式,以此来获得更多投票权。


例如购买冠名《创造营》的纯甄小蛮腰,被粉丝们称为买“奶票”;与多季偶像选秀综艺合作的黑人牙膏等品牌,也都设置了自己的投票专区。能够看出通过打投玩法,快消品可以在短期内就实现快速销货,品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。这也正是头部选秀综艺一直是快消品牌的兵家必争之地的原因所在。


2021年汽车品牌也开始“进军饭圈”了,饭圈营销打开行业新思路


但特别的是,今年在陪伴饭圈粉丝们追随偶像和节目的过程中,第一次出现了汽车品牌的身影。


除了节目中的标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广以外,今年一汽-大众以“满电创造”小程序开始了饭圈打投的营销玩法。在小程序上,用户进行会员注册、签到以及邀请好友都会得到用来为创造营学员们“充电”的“电量”。一汽-大众则会为三期榜单的前三名提供相应的资源,包括《ELLEMEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频的开屏广告。


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只要是设置榜单,各家粉丝必然会为了体现其偶像的人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员的影响力,粉丝们的参与热情自然非常之高。从微博上各家粉丝的反应来看,目前一汽-大众满电创造小程序的打榜已经被列在了各家粉丝的日常任务之中。


除了设置打投榜单之外,一汽-大众还在社交媒体上联动人气学员发布了营销物料,同时还设置了转发抽奖送门票和签名照的活动。这类活动完全属于粉丝向的福利,对粉丝的吸引力相当强。据悉,一汽-大众还计划在之后做学员的IP授权衍生,推出包括选手动漫形象、马克杯等周边产品,吸引粉丝群体的关注。

2021年汽车品牌也开始“进军饭圈”了,饭圈营销打开行业新思路

饭圈营销,打开行业新思路


事实上,汽车作为大宗消费品,消费者的购买决策路径较长,很难像快消品那样通过相对直接的营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影的效果。即便是与头部IP内容合作,也很难在短时间内直接带来销售转化。因此,在过去的营销过程中,汽车品牌基本上只是将IP内容视为品牌曝光的渠道,其采用的营销方式也大多以直接冠名和IP内植入为主。


即便是近年来汽车品牌与偶像合作、做IP授权逐渐增多,但本质上还是以利用明星背后的人气流量,来引导粉丝群体关注品牌和产品的方式为主。例如2016年奔驰旗下smart车系官宣吴亦凡成为首位华人品牌大使,在这之后,奔驰还选择了杨洋作为品牌挚友;奥迪官宣了李易峰为A4L形象大使,并在去年年底与王一博合作推广;宝马和雷克萨斯则是在2020年前后脚分别官宣了易烊千玺、王俊凯为其代言人,这种方式就是将明星的流量导入了品牌。但若希望和明星或IP背后的海量粉丝群体产生更深层次的共情和交流,品牌还需要进一步打开思路。


2021年汽车品牌也开始“进军饭圈”了,饭圈营销打开行业新思路


而如今随着汽车市场的不断变化,IP营销、饭圈营销的意义和方式已经发生了很大变化。


从产品层面看,技术革新让同等级汽车产品在配置上已经没有太大差异,因此品牌本身的溢价能力在此时就显得越发重要。汽车品牌做IP营销虽然难以产生即时销售,但却会创造品牌文化资产、提升品牌溢价,为品牌带来长期正面的影响。


同时在用户层面,消费者整体购买力的提升,正在使其对汽车这类大宗消费品的决策链趋向缩短。而购买力的年轻化、女性和家庭在购车决策过程中影响力的提升,也使得汽车的主要消费群体和IP内容的消费者、粉丝群体的匹配度越来越高,这令消费者与品牌共情的价值被进一步放大。


另外,就营销层面来看,如今流量红利消失行业整体竞争压力变大,汽车品牌不仅仅要关注潜客留资,更需要以用户运营的思维和潜在消费者喜欢的方式和他们沟通,从长线培育其对品牌的兴趣和购买意向,从而持续挖掘更多消费者转化机会。


在这样的背景下,饭圈营销就是一个很好的方向和方式。


通过高热度高流量的节目内容和话题,快速聚集用户注意力,打透核心群体的渗透度,成为品牌拉新获客的基石;而以打投为偶像换取资源助其人气提升的这种互动玩法,成为了品牌用户产生共情的良好方式;最终,借助打投榜单为官方小程序引流,品牌将用户资产沉淀在品牌私域,以长期、持续与私域用户沟通的方式,为孵化购买意向做好了准备。


从单纯的品牌曝光走向搭建私域阵地,做私域用户运营,积累用户资产、与用户长期交流沟通,这是做饭圈营销的价值所在,同时也是值得每一个汽车品牌去研究和实践的创新营销趋势。


2021年汽车品牌也开始“进军饭圈”了,饭圈营销打开行业新思路

小程序打投,为官方小程序引流


后疫情时代的2021,汽车营销确实走到了该创新的时候———不论是传统的营销方式和链路难以满足车企在数字化时代的诉求,还是品牌必须要以更优秀的营销创意在吸引年轻消费主力的战役中突出重围,当下的大环境、大背景其实都在推动汽车行业营销快速而持续地创新。


像一汽大众这样的玩法便是一次行业内有意义的创新尝试。在创新营销之路上,汽车品牌未来势必还会与更多IP碰撞出新火花,探索出更多新鲜而有效的“出位”方式。

来源:深响/吕玥

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