五菱宏光何以“对抗”特斯拉?车不赚钱,皮肤赚钱

 林琳     

五菱宏光何以“对抗”特斯拉?车不赚钱,皮肤赚钱


国产特斯拉Model 3横扫中国新能源车市场时,能在销量上与之分庭抗礼的,不是长期以国内电动车标杆自称的比亚迪,也不是被资本市场寄予厚望的新造车势力蔚来、小鹏,而是一款售价2.88万起的微型电动汽车五菱宏光MINI EV。


这款2020年7月底才正式上市的新能源车型,仅在一个多月后,就开始蝉联国内新能源销量冠军;2020年1月,更是以3.7万辆的成绩排名第一,远超名列第二的特斯拉Model 3(2.2万辆)。仅仅两百天,五菱宏光MINI EV,销量就突破20万辆大关。


五菱宏光MINI EV有多热?上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤向出行一客(ID:carcaijing)表示,“目前,整个东亚、中东、欧洲以及非洲地区都向我们提出了进口的需求,上汽通用五菱的海外事业部已经开始专项着手研究五菱宏光MINI EV的出口项目。”


汽车“出海”几乎是压在所有车企身上的一个艰难任务,但对于五菱宏光MINI EV而言,似乎是唾手可得的成就。


这款车长不到3米,轴距也仅为1940毫米的新能源小车,究竟有什么魔力得到国内外市场的追捧?


再造一个五菱


2021年3月,位于中国南部的工业重镇柳州,正是满城紫荆花开的浪漫时节。除了市区即景区的广西风情外,最让人眼前一亮的,是随处可见的、穿梭在车水马龙间的微型电动车。


据张益勤透露,柳州是国内新能源汽车渗透率最高的城市,上险新车中,新能源汽车占比高达30%,其中多为微型电动车。柳州市内,有不少空间不足以容纳停车位的空间,被规划成了微型电动车专用停车位,极大程度上提高了城市汽车容量上限。


不过在柳州,最畅销的微型电动车并不是如今大红大紫的五菱宏光MINI EV,而是已久经市场考验的宝骏E100、宝骏E200等诸多新能源微型车。


也正是宝骏E100、宝骏E200等诸多车型的宝贵市场经验,让上汽通用五菱精准把握到了市场对新能源汽车对需求,从而孕育了新一代神车五菱宏光MINI EV。“人民需要什么,我们就造什么”固然只是一句宣传语,但其背后反映的,却是五菱对于市场需求的敏感。


市内以30公里为半径的出行是当前汽车领域非常大的痛点,由于交通堵塞和停车问题,传统的汽车不经济、不灵活、不便捷,而足够灵活的两轮电动车又不体面、不安全,基于此痛点,车长不到3米电动微型车市场将是个巨大的蓝海。


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李阳/摄▲ 随处可见的专用停车位


因此,五菱宏光MINI EV的市场定位非常明确,就是瞄准了30公里内的市区出行,它既是前几年低速车市场的替代,也是两轮电动车的升级。性价比和精准的市场定位,是五菱宏光MINI EV大卖的根基所在。


目前,中原地区是五菱宏光MINI EV最大的市场。上险数显示,以洛阳、商丘、驻马店为代表的三、四线城市是其2021年1月个人市场的主要上险城市,占比达57.1%。


有不愿具名的低速电动车龙头企业高管对出行一客(ID:carcaijing)表示:“满足这两个条件,五菱就卖得好:一是以前低速卖得好,尤其是两门低速卖得好。二是低速限行。”


该高管对出行一客(ID:carcaijing)透露,洛阳对低速电动车执行一刀切的限行措施,即没有过渡期、一次性管理到位。以前每年单品牌能卖出600-800辆,从2020年上半年开始,现在低速电动车在洛阳已经基本不卖了,必须转向研发高速。


2020年5月,洛阳交警在城市区开展低速三轮、四轮电动车整治专项行动,要求即日起低速电动车上路行驶必须持有驾驶证(三轮电动为D驾驶证,四轮电动为C3及以上驾驶证)、禁止驶入城市快速路等。


由于几乎没有驾校专门开设C3、C2等低等级驾驶证培训,这意味着大多数消费者必须考得最常用的C1驾照,与普通乘用车的要求相当。


洛阳市民徐女士原本计划在2020年购入一辆低速电动车,“能遮风挡雨,比电动车好多了”。为此,今年46岁的她专门花了大半年时间考取C1驾照。


但当驾照到手,她却改了主意。眼看五菱宏光MINI EV和本地生产的大阳低速电动车价格相仿,而五菱品牌更有名、作为汽车可以上正式牌照,徐女士最终以3.28万元的价格购入了一台五菱宏光MINI EV。


徐女士是众多有出行需求的老百姓缩影,类似的用车场景数不胜数,安全、靠谱、便捷、经济是五菱宏光MINI EV打开了一个新市场的大门。“补贴完全退出后,降低成本成为当下企业迫切需要解决的难题,上汽通用五菱的成功案例,则为行业未来发展指引了一个方向。”崔东树表示。


据乘联会数据显示,2020年,国内纯电动车累计销量约为96.07万辆。其中,A00级纯电动车累计销量约为26.27万辆,占整个纯电动车市场的27.34%;另据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》预测,伴随着市场增长动力开始从政策推动向市场拉动,小型纯电动乘用车的平均市场份额占比为40%左右。


巨大的市场增量蕴含着无限的希望,上汽通用五菱也对宏光MINI EV的未来寄予厚望。“微型电动车的市场还远远没有达到顶点,还有着非常巨大的市场空间。”张益勤称,“我们希望这款产品能再造一个五菱,即达到百万级销量的规模。”


究竟靠什么盈利?


提及五菱宏光MINI EV的热销,绝大部分人都会将原因归咎为亲民的价格。哪怕是在一向以低价著称的众多微型电动车品牌中,五菱宏光MINI EV的亲民属性也是独一档,其2.88万的售价,彻底刷新了整车厂成本控制的底线。


但事实上,五菱宏光MINI EV的成本控制,并没有业内所谓的黑科技,无非是配置的合理取舍。张益勤向出行一客(ID:carcaijing)解释,“既然我们将宏光MINI EV定位为30公里出行半径的用车需求,那我们的所有配置都是围绕这一应用场景来设计,没有冗余,自然就将成本做到了最低。”


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李阳/摄▲ 浸水运行的电池


为了使价格匹配应用场景,宏光MINI EV几乎舍弃了所有的智能化、网联化功能,动力电池容量,也缩小为仅满足120km和170km两种续航,极大程度上减少了整车成本。


一位广州五菱4S店的销售人员在向出行一客(ID:carcaijing)推销五菱宏光MINI EV时也称,“不要问我有哪些配置,因为没有配置,它起到就是一个代步功能作用,非常灵活、实用,别看它小,内部空间却很大,而且非常安全,还能上高速,现在很多你们这样的年轻人来买这个车。”


在供给端是将配置极致精简,在销售端则是将单台利润压缩到底,一度让业内人士质疑五菱宏光MINI EV究竟能不能盈利。


此前,就有业内人士详细剖析了五菱宏光MINI EV的零部件成本,得出的结论是这款车本身并不赚钱,但仰仗巨大销量带来的新能源积分可以赚不少钱。


这一观点的真实性无从考证,但可以确定的是,薄利多销是五菱宏光MINI EV目前的盈利逻辑。不过,五菱宏光MINI EV很快将产生新的盈利点,一条收益远远超过卖车本身的产业链正在逐渐成型。


一个令人诧异的现象是,在城市中穿梭的五菱宏光MINI EV往往有着五颜六色的鲜艳色彩,这并非是产品出厂时自带的选项,而是消费者在购车后主动进行的改装。尤其是今年以来,在上汽通用五菱的大力推动下,五菱宏光MINI EV的改装热迅速升温,且有愈演愈烈的趋势,俨然成为了一项崭新的汽车文化。


一位将五菱宏光MINI EV上上下下改装一遍的车主向出行一客(ID:carcaijing)透露,“前前后后其实也就花了一万不到,其中费用最高的部分是轮毂,其次是更换的方向盘等内饰,以及车内外做漆。有些人只是贴纸美化外观的话,几十上百块钱就能完成。”


打开淘宝等购物软件,搜索“五菱宏光MINI EV贴纸”,确实已经有非常多的店铺正在售卖个性化贴纸,价格通常在20元-50元不等,且销量非常高。廉价的车加上廉价的改装,在上汽通用五菱的推波助澜下,迅速成为年轻消费者展示个性的方式。“改装热”与“五菱现象”也迅速成为新能源产业中深度绑定的两大热词。


前述销售人员向出行一客(ID:carcaijing)表示,“现在买车的年轻人,或多或少都要改装一下,不过目前五菱4S店还没有出台改装服务,消费者需要购车后去改装店改装。”不过,据张益勤透露,已经有不少4S店开始做简单的改装服务,而上汽通用五菱也已经成立了相关部门,未来会提供官方改装服务。


很显然,基于五菱宏光MINI EV的改装将是一条全新的产业链,这意味着,上汽通用五菱可以在售车后提供源源不断的增值服务来扩大营收,甚至还可以与很多品牌“联名”推出个性皮肤。不少热门游戏靠卖皮肤赚钱,而汽车也将成为一个这样的载体。


可以预见的是,随着微型电动车的市场不断扩大,以及改装在年轻消费者中的普及,上汽通用五菱的改装业务,很可能在盈利规模上超过汽车销售,成为五菱宏光MINI EV最大的营收支柱。


年轻人怎么看?


毫无疑问,尽管五菱宏光MINI EV在市场定位上与此前被戏称为“老年代步车”的低速车有一定程度上的重合,但五菱宏光MINI EV瞄准的人群,一直都是年轻人。突然兴起的“改装热”,也是上汽通用五菱有意为之。


在推出五菱宏光MINI EV之前,上汽通用五菱已经推广了多年的微型电动车,其中包括宝骏E100、宝骏E200等热门车型。据张益勤回忆,“在过去的经营中,最大感触是,此类车型的受众,其实是年轻人为主,女性居多,与此同时,汽车不再仅仅只是一个代步工具,而是像一个玩具和饰品,被主人精心打扮。”


这样的发现,为后来的五菱宏光MINI EV改装热潮埋下了伏笔。事实上,上汽通用五菱在五菱宏光MINI EV整车设计的诸多细节上,已经将改装纳入了构想中。此外,在上汽通用五菱的营销中,潮创也一直是厂家引导用户的方向。


对于构架相对简单的五菱宏光MINI EV,产品本身很难形成真正的竞争力,事实上,市场已经出现了同质化的产品(2.98万起的长安奔奔E-Star国民版),未来微型车市场的竞争必定会从价格转移到文化上。上汽通用五菱希望通过改装的方式,形成自己的潮创文化,从而让五菱宏光MINI EV成为年轻人的购车选择,保持持久的市场竞争力。


目前来看,五菱宏光MINI EV但潮创文化已经取得了一定程度的效果。“来我们这里买五菱宏光MINI EV的消费者,不只是中老年人,各个年纪的人都有,年轻人占比大概有一半吧”前述五菱4S店销售人员向出行一客(ID:carcaijing)表示。在张益勤的介绍中,五菱宏光MINI EV车主的年轻人比例还要更高一些,约有72%车主群体为90后年轻人。


五菱宏光何以“对抗”特斯拉?车不赚钱,皮肤赚钱


李阳/摄▲ 热火朝天得五菱宏光MINI EV生产线


尽管销量数据,已经充分证明了五菱宏光MINI EV在年轻人中的认可度,但在一次针对年轻人的小规模调研中,大部分人却明确向出行一客(ID:carcaijing)表示不会购买五菱宏光MINI EV,一是觉得这车价格太低可能质量不太好,二是觉得这车有点不好看,三是觉得这车跟自己的未来的购车需求并不符合。


囿于抽样比例,调查结论或许有失偏颇,但从中已能看出,不少消费者对微型电动车安全设计的不信任。


对于消费者而言,一款车没有安全气囊、ESP和后防撞钢梁始终难以与安全划等号,尤其是在高速上。对此,上汽通用五菱的解释是,五菱宏光MINI EV的市场定位本就是城市短途代步,高速只是不时之需。而且,最新上市的宏光MINI EV马卡龙版,已配有安全气囊,不过相应的,价格也高出不少,为3.76万起。


事实上,在安全上,五菱五菱宏光MINI EV是做了不少功课的,比如高强度钢的使用比例达到57%以上,乘员舱采用了笼式骨架结构,电池仓采用了框架式骨架结构;新车配备了前防撞梁,车身侧围主要受力区域设计了抗凹加强板。


而在五菱展厅,还有一块长期浸水充放电的动力电池,不仅电池自身运转正常,在水中还有不少金鱼四处游动,“电池辐射论”的谣言不攻自破。最为重要的是,五菱宏光MINI EV通过了所有国家要求的安全测试,其安全性得到的一定的保障。


显然,在安全已经成不少消费者一大顾虑的前提下,如何将自身的安全理念准确传达给消费者,将是五菱宏光MINI EV销量继续攀升的一大难题;同时,随着同质化车型进入市场,同质的潮创文化也将一并面向消费者,五菱宏光MINI EV如何保持自己的品牌优势,也将是上汽通用五菱需要面对的挑战。


来源:出行一客

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