极兔因“低价倾销”被罚:低价先行,行业加速内卷

 挽袖清风     

在中国快递业竞争最为惨烈的义乌,一只来自东南亚的野蛮“兔子”,将本地的快递江湖,搅了个天翻地覆。

极兔因“低价倾销”被罚:低价先行,行业加速内卷

图片来源@极兔官网


据媒体报道,进入3月份,随着市场的全面复苏,低于1元的快递单价,再次出现在义乌。而这样的快递价格行情,已经有相当长一段时期没有出现过了。


在此之前,偶尔在这片市场上挑起价格战的,是通达系。而这一次,是从东南亚曲线进入国内市场仅一年时间的极兔。


这家快递黑马,其创始人出身于步步高系,与拼多多的创始人黄峥,系出同门,两人均深受段永平影响,创业早期的资金,均有着类似的来源。更为特殊的是,极兔的快递单量,主要来自于拼多多的订单。


低价抢占市场,是二者共同的基因。极兔将这样招术和低价打法,同样用在了义乌市场。


借助于低价的策略大棒,极兔得以击穿当地的快递价格底线,快速切割市场,但此举在让行业竞争者感到不安的同时,也让监管层从其中嗅出不稳定因素。


日前,义乌邮政管理局向极兔速递、百世快递下发警示函,要求快递企业不得“低价倾销”。最新的消息显示,极兔速递等因整改未达要求,部分分拨中心停运。


01“兔子”敲门,低价先行


义乌,素有“中国小商品之都”之称,小商品贸易的空前发达,屡次将义乌推上了中国快递业务量最大的城市宝座。


根据国家邮政局公布的数据显示,2020年,全国快递服务企业业务量累计完成833.6亿件。其中,全金华(义乌)市以90.11亿件的快递量,成为全国快递业务量第一城。


根据交通运输部去年10月公布的数据显示,中国快递业务总量和增速连续五年稳居世界第一,其中中国义乌的快递量已位居世界第一。


但在快递业务服务收入上,金华(义乌)的排名却略显尴尬。国家邮政局统计数据显示,在2020年全年全国快递业务收入累计排名中,金华(义乌)位居第六,排在上海、广州、深圳、杭州和北京之后。


倒置的原因之一,便是快递业务服务单价受限。


这里的快递竞争有多惨烈,它的快递派单价格就有多低。这为极兔在义乌快递市场的崛起提供了天然土壤,因为这里是低价的天堂,而极兔就是低价的别称。


根据媒体援引义乌邮政管理局方面人士的说法,以及采访业内人士的佐证,快递市场的业内普遍成本价为1.4元/单。


但在义乌,极兔甚至将每单的价格打到了1元以下。“远低于成本价。”义乌邮政管理局方面人士向21世纪经济报道表示。


低价的杠杆策略,触达效果极强。


特别是在义乌这样以小商品贸易为主的城市里,客单价整体维持在较低水平,对商户而言,在庞大的快递单量面前,他们对价格的敏感度反而会更高。


因此,在一个高度饱和、竞争差异化并无悬殊之处的快递市场中,通过低价策略快速切入,它所带来的冲击可想而知。


2020年3月,极兔在中国正式起网。4个月,极兔速递就实现了日单量从0到500万单的突破,仅仅一年多时间,极兔速递的快递日单量冲破2000万单大关。极兔的目标是,到今年年底,日单量再翻一倍,达到4000万单。


极兔速递官网的信息显示,截至目前,极兔速递的全国投产了77个转运中心,初步建立了覆盖全国的服务网络。


对比来看,在加盟制快递阵营中,2018年,中通快递的日单量冲破2000万单,成为首家突破日均2000万件大关的快递企业。


为了实现这一步跨越,中通快递走了整整16年。其中,中通快递日单量从1000万到2000万单,仅这部分成绩的取得,就用了足足两年时间。


因为所处的节点不同,这样的对比并不严谨,但当充当门外的野蛮人角色的极兔速递来“敲门”,国内快递市场长期形成的较为稳固的局势,立马就变得微妙起来。


这是因为国内的快递行业,除了顺丰和京东走较为明显的差异化之路外,


在加盟制快递阵营中,各企业的服务水平、价格体系、运营效率都进一步同质化,价格成为消费者感知最为明显的核心要件。


另外,国内快递行业还存在着一个非常明显的特征:虽然头部的几家快递企业已经占据了全国快递市场八成以上的市场份额,但各企业之间的份额差异并不大,行业的集中度仍然处在较低的水平。

极兔因“低价倾销”被罚:低价先行,行业加速内卷

极兔速递就是在这样的市场缝隙中,以打价格战的形式,通过以价换量,快速切入国内快递市场时,顺丰+京东+“通达系”几大快递阵营之外的最大变量,就出现了。


02微妙关系背后的低价基因


2015年8月,极兔在印尼首都雅加达创立,英文品牌名称为“J&T Express”。“J&T”象征着Jet(喷气式飞机)和Timely(及时)、Technology(科技)。


中文品牌则由象征南北两极的“极”和象征速度、敏捷的国民动物“兔”组成,寓意是极兔以客户为本、效率为根。


在成立早期,极兔就将自己定位为“电商快递”,实行与电商平台结盟的发展策略,先后与印尼几大主要的电商平台展开合作,很快就跃居印尼快递公司前列。


2017年下旬,极兔速递开始走出印尼,先后进入越南、马来西亚、菲律宾、泰国等国快递市场,发展势头十分凶猛。


2019年,这家东南亚快递企业龙头,开始有计划的、分步骤地进入中国市场。它们通过投资控股上海龙邦速运,拿到了快递经营资质和现有网络,2020年3月,极兔速递正式在中国起网。


得益于几大电商平台的快速崛起以及线上消费习惯的养成,电商物流的需求空前爆发,中国的快递市场被充分调动起来,电商快递成为中国快递市场的绝对主力。


“电商快递”的这套发展策略,同样适用于中国的快递市场,而极兔在这方面更是轻车熟路。


但现实情况是,几大头部快递企业依附于电商平台,形成了稳固的业务关系。极兔要想从电商快递的角度,很难切入,但来自于拼多多的“特殊关照”,让极兔的野心有了落地的可能。


对拼多多而言,阿里通过一系列资本手段完成了对通达系的深度影响,菜鸟系很难为己所用;京东物流长期服务于京东自营;顺丰的客群与拼多多的客单并不匹配。


在这样的背景下,一方是缺乏自建物流支撑的拼多多,一方是急需抱平台大腿的极兔速递,二者互为彼此最好的选择。


而在这样的业务关联背后,是二者在基因上的高度契合。


极兔创始人李杰,在创办极兔之前,其身份是OPPO印尼公司创始人。在极兔创立初期,其网络布局的快速推进,便得益于OPPO在印尼原有的销售网络。


进入中国市场后,极兔得以充分利用包括OPPO在内的整个步步高系庞大的终端网络和物流需求。如此强有力的资源扶持,在双方的业务协作和资本合作层面都有明显体现。


更为重要的是,从根本而言,极兔速递的崛起,离不开拼多多庞大的订单供给。有统计数据显示,极兔速递九成以上的单量都来自于拼多多平台。


除了同样带着步步高系的血缘基因外,拼多多从五环外起势,低价是社交之外的另一个重要标签,这与极兔所擅长的低价策略如出一辙。


因此,在具体的业务开发中,极兔速递也在通过各种形式,向商家和客户传递极兔与拼多多存在特殊合作关系的信号,包括且不仅限于双方有投资关系、可享受特殊优待政策等。


对此,拼多多曾多次公开“辟谣”,否认二者之间存在投资或其它特殊关系。


拼多多方面给出的理由之一,便是拼多多的物流合作名单中,除了极兔速递,其它几家头部快递企业同样在列。


毕竟,以拼多多目前的单量,极兔速递绝无全部吃下的可能性,拼多多也无押注极兔速递的必要。


拼多多要想快速洗清二者背后的关联,尤其是二者身上的段永平烙印,并不容易。


03内卷加剧,快递进入生死年


极兔速递官网信息显示,目前,J&T极兔速递在全球拥有近35万名员工,业务已经覆盖中国、印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨及新加坡八个国家,服务全球近20亿人口。


有第三方数据称,目前仅在义乌、广东地区的快递市场中,拼多多的快递单量就占据了七成。


在本月初,有消息称,极兔速递已经完成了一笔18亿美元的融资,投后估值高达78亿美元。此外,关于极兔速递计划赴美IPO的消息也在此前曝出。


虽然极兔速递对于上述两则资本层面的消息,均没有正面回应。但极兔速递的爆发式增长背后,离不开资本的助力。


据媒体报道,在义乌市场,极兔之所以能将价格打到1元以下,是因为极兔速递总部对义乌的商家给予运费补贴。


这样的补贴式打法,是极兔速递进入中国市场以来的惯用手段。但低价,既是极兔速递的长板,也是短板。


低价,既让极兔速递取得爆发式增长的同时,也向外界展示出极兔速递存在着严重的路径依赖,即凭借低价策略,以价换量。


作为后来者,极兔速递以价换量的操作手法,也从侧面证明,在低价面前,快递行业的壁垒,并没有那么深。同理,极兔速递以价换量夺来的市场,也并不稳固。


从整个快递行业的健康度来说,极兔速递等所掀起的价格战,首先伤害的便是身处物流快递网络的末端的派送体系。


被迫卷入这场价格战的快递企业,如果没有雄厚的资本实力,为了维持正常的市场运营,只得降低末端派费,最终将压力传导到末端。


虽然极兔速递对商家进行补贴,暂时可以规避对派送端的利润挤压,但持续补贴终归不是长久之计。先借助补贴,收割市场,后回归正常市场,收割用户,屡见不鲜。


就现阶段而言,双重压力传导之下,这对毛利率本就整体偏低、运营成本高企的快递企业以及加盟商而言,都是致命的。


从2019年开始,时有快递行业的坏消息传出。国通快递、如风达、全峰快递等一大批中小快递企业宣布停网;苏宁旗下天天快递部门持续亏损,部分加盟商网点陷入停滞;在郑州、长沙、济南等地,韵达的网点也出现了员工流失、快件积压等情况。


头部的快递企业,日子同样难过。


4月9日,顺丰发布业绩预告称,预计2021年第一季度净利润预计亏损9亿至11亿元,随后引发股价下跌,而在近两个月,顺丰的股价已接近腰斩。此外,圆通、中通、申通、韵达等在过去一年,毛利率、净利润等几项关键指标均出现不同程度的下滑趋势。


或许很多人都不曾想到,受益于中国电商行业的快速发展,以及中国庞大的线上消费市场等多重红利,一众快递企业在快速冲向高点后没多久,就开始面临着生与死的考验。


在行业整体形势并不景气的环境下,愈演愈烈的价格战,更是推动行业整体加速内卷,隐患日渐累积。


这一次,在义乌这座中国快递市场行情的风向标城市,监管部门以“低价倾销”来对快递企业大打价格战的行为予以定性,或许是另一部大戏的开始。


充当“价格屠夫”角色的极兔速递,又能笑傲多久?

来源:花心社

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