“回力”百年沉浮启示录,国潮能否拯救回力

 橙柒     

国潮风席卷之下,以怀旧、复古等标签出圈的回力鞋,发展强劲。


根据公开数据显示,回力在2018年的销售数量超过500万双,品牌销售额成倍增长。2018年,回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%。

“回力”百年沉浮启示录,国潮能否拯救回力

该店铺销售额在2014—2018的5年间增长超过65倍,2019年,在天猫双11中,回力销售额首次破亿,位居同品类鞋品牌榜中的第五位。


作为一个近百年历史的老品牌,回力成功地借助国潮东风,重新回到了大众视野,最近各类社交网站上科普种草的国货穿搭中,回力便是其中的重要成员之一。


那么,回力能否继续保持目前的增长态势,上探高端,甚至成为下一个匡威、Vans?


基于此,本篇新眸将从以下3个方面来展开分析:


从创立到鼎盛再到衰落,回力重回市场的契机有哪些?


凭借情怀、国潮热出圈的回力究竟能走多远?


回力和匡威的区别在哪里,难成高端的真正原因又是什么?


01百年品牌,几经沉浮


回力品牌的起源,还要追溯至1927年,上海塘山路的一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂,成立不久,便更名为“正泰信计橡胶厂”,这也是回力的前世。


到了1935年,正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。


回力意为“回天之力”,表示能够战胜困难的巨大力量;而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。


无论从中文名还是英文名,都可以看出当时回力在创立之初的愿景。


事实上,回力也曾拥有过属于自己的一段高光时光。


1956年5月,回力专门为国家篮球队参加奥运会定制了一款名为565型的经典球鞋,一经推出,立刻就成为了当时时尚的象征,受到了大众追捧。1984年,中国女排勇夺洛杉矶奥运会冠军,当时脚上的战靴正是回力。


这无意中为回力打了一支明星级别的广告,回力也借此成为了当时中国人心目中的国民球鞋。

“回力”百年沉浮启示录,国潮能否拯救回力

可以说,早期回力的成名,与中国的体育事业是紧密相关的。


处于巅峰时期的回力,每年生产两三千万双依旧是供不应求,八十年代的回力,销售额更是高达8亿元人民币,“骑着凤凰车,脚踏回力鞋,背着邮差包,举起海鸥相机,”回力的火热,可见一斑。


可惜好景不长,进入九十年代以后,改革开放的政策下,阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场,商品经济日益蓬勃,李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。


内忧外患之下,回力没有及时调整品牌策略,依旧坚持老品牌老销售模式,下坡路不可避免。


02回力的回春时机


2008年,恰逢奥运年,借着国产品牌情怀的浪潮,回力终于等来了回春的机会。


北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要纷纷表现出对回力的极大兴趣,许多国外的运动员也对回力大加追捧。热捧之下,回力专柜的销售额从每个月不足一万一下子提升到三十多万。


后来,奥运热潮褪去,回力愈加受到消费者的喜爱,尤其在近几年,回力的销量额更是呈现出了惊人的涨势。


新眸分析了其背后的原因,认为主要有以下三点:


其一,2015年之后,以Z世代(出生于1995年至2009年的人群)为代表的新消费群体的消费能力逐渐显现。不同于其他年龄阶段的消费者,世代的消费群体有他们独有的消费观念。


《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体,超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。


无独有偶,新华网与小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》中提到,95后的消费观是“不再迷恋大牌”,而是注重真正的实用性和性价比。


Z世代的消费理念是“去中心化”的,在他们的观念中已经很少有“大众品牌”、“国民品牌”这类的固化印象了,他们接收到品牌信息的途径主要是依靠网红带货、KOL以及身边好友的分享。


相较于国外品牌,本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵等国货品牌就是最好的例证。


可以说,Z世代消费者的成长,新消费理念的流行,是回力得以继续发展的关键。


其二,线上电商业务的成熟,也为回力的发展带来了不少便利。


不同于传统的销售渠道,线上电商的流量入口大,获客成本低,并且管理、运营所需要的人力成本也远远少于线下门店。


2012年6月份,回力正式入驻天猫,两年后,回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。


公开数据显示,2014年,回力的电商渠道销售额为300万元人民币,到了2016年,回力电商渠道销售额突破了1亿元,线上门店已成为回力全球销量最大的单店。


电商平台带来的还远不止此。“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”天猫旗舰店负责人杨志成透露,现在回力的新款产品从设计到上线销售,只需要3个月左右。不断提高的翻新率使得回力的产品客户有了不断购买的动力,从而为回力创造了源源不断的营收。


最后,新一轮国货复古潮流的复苏更是为回力的出圈添了一把火。


在微博、小红书等平台搜索#国潮#的相关话题,几乎每一条推荐里都能看到回力的影子。


但需要注意的是,回力此番重回国内市场,更多的是大形势大潮流下的顺势而为。


如果想要真正在变幻莫测的市场上立得住脚,回力仍需从企业自身发展出发,考虑如何进一步提高企业的竞争力,让老品牌真正焕发出新的活力。


03老品牌没有新故事


近几年,各大国潮品牌的跨界联名已经成为新的营销噱头。大白兔奶糖×乐町、旺旺×TYAKASHA、甚至还有故宫×奥利奥、六神×RIO。只有你想不到,没有这些品牌做不到的。


回力自然不会放过这么好的营销机会,先后与葫芦兄弟、大嘴猴还有和飞跃都进行了联名。不过相较于其他品牌的联名来说,回力的联名似乎没有那么成功,知名度不高,销量也不敌原有的经典款。


IP联名走不通,就继续走自己的情怀路线。强调复古,回归国潮,回力打着“国货之光”的旗号,以此来引起更多年轻一代的共鸣。


常言道,越努力,越心酸,老品牌想要写出新故事变得十分费力。


首先,回力需要清楚的是,打情怀牌没有错,但一直强调情怀难免引起反感。


年轻人愿意为情怀买一次单,却没有理由一直为情怀买单。


就算回力在短时期内不能找到新的营销点,但至少在走情怀的路线上懂得点到为止、适可而止。

“回力”百年沉浮启示录,国潮能否拯救回力

其次,回力还需明白,国潮不是简单的国产品牌+国风元素。从某种程度上来说,国潮不仅仅是指国内本土潮流品牌,更强调的是需要有自己的设计。


一个品牌之所以被称为潮牌,前提往往是具有自己独特的设计理念和文化。


回力的鞋子设计,依旧是基于上个世纪七八十年的基础,整体风格元素都没有大的改变。虽然上世纪的设计今天看来依旧不过时,但如此反复的炒冷饭还是不禁让人质疑,回力还有没有能力打造下一个爆款?


和飞跃最近的系列联名,看起来是两家老牌国货强强联合,想趁着最近的国潮大势,再引发一个新的热点话题,但是鞋子的设计实在是没什么内涵。


两家logo的简单堆积,星盘格的设计乍一看还会让人误以为是Vans家的某个老款。在带给消费者短暂的新鲜感后,随后接着而来的是被认为两家合起来卖惨,想要靠着贩卖情怀再薅一把年轻人的羊毛。


无论是卖IP打造爆款,还是卖情怀引起共鸣,都可以视作是回力努力抓住消费者视线,希望回力这个老品牌得到更多人的认可。


但是,想要获得现在年轻消费群体的认可,光靠情怀和IP是行不通的,必须要有自己的品牌精神,形成一个属于回力独有的风格特色,才能让回力这个老品牌有更多的新故事可说。


04高端难,难于上青天


国潮风所带来的,是新一轮的炒鞋风潮。


根据数据显示,炒鞋的市场规模已经超过了425亿元人民币。其中,耐克及其旗下子品牌AJ就独占了高达44%的市场份额,阿迪紧随其后,而近几年火起来的李宁也位于炒鞋大军的行列。李宁发售的一款球鞋,起初售价只有1000元人民币,几个月后,竟然拍卖出了4万元的高价,相较于起售价,疯涨了40倍。


当炒鞋圈里打得一片火热时,回力却几次进入失败。


2018年5月,回力推出了一款以“回天之力”为名,售价高达999元的限量鞋,此举被认为是回力进军高端市场决心的体现。


但尴尬的是,这款饱含回力野心的限量款球鞋并没有达到预期的效果,现在这款鞋的售价已经跌落至499元。


用李宁代替耐克、阿迪,用森马、美邦代替Zara、H&M,在年轻人的努力下,每一个品牌都能找到合适的国货代替品。那么回力呢?回力为什么难以代替匡威、Vans,同李宁一样,进军高端市场呢?


一个重要的原因是:匡威只能是匡威,而回力却可以是耐克、阿迪或Vans什么意思不言而喻。回力从08年重回大众视野到现在,有关抄袭的言论从没有停息过。


在知乎搜索有关回力抄袭的词条,有网友认为“回力是拿着一副好牌却打得稀烂”;还有更过激的言论称“回力的设计师是没手没脚只会抄袭”。豆瓣关于“杨幂穿回力”的一篇帖子下,由于鞋子样式与Vans高度相似,评论里关于杨幂到底穿回力还是穿Vans争论不休,场面极其尴尬。


回力抄袭的背后,暴露出的依然是品牌自身设计能力不足的问题。尽管这一问题已经被再三


提及,但是回力方面却从未给出正面回应或作出改变。长久下来,那些喜爱、追随回力品牌的粉丝只能痛心疾首却又无可奈何。


不止设计上,回力鞋的质量方面也堪忧。


2020年6月23日,深圳市消费者委员会在官网上发布的《2020年塑料拖鞋比较试验报告》称,经评测发现,回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克,是限量要求的195倍。


事实上,这并不是回力第一次被查出存在质量问题。2019年12月31日,国家市场监管总局官网显示,该局抽查了4个省90家企业生产的90批次童鞋产品,其中15批次产品不合格,包括回力旗下的童鞋。


随后回力鞋业方面表示,关于童鞋检测不合格一事,公司正在全力配合市场监管局做好进一步的调查后复检工作,并承诺公司将不断完善质量管理体系,不断提高产品质量,让更多消费者购买到满意的产品。


前有抄袭风波,后有质量问题。回力想要向李宁学习走高端之路,仍需在设计和质量方面多下功夫。


其实,回力能够拥有近百年的发展历史,恰恰证明了其品牌积淀的厚度。毕竟,对于一个企业来说,要走过百年时间,其品牌的核心价值一定是能支撑企业发展的。


而且,回力重回市场这些年来,一直注意产品销售的渠道铺设,在线上线下都构建起了相对完善的供应链和渠道体系。


“国潮”之下,回力依旧值得期待。

来源:新眸

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