玻尿酸赛道持续扩大,颜值经济盛行下,玻尿酸饮品有哪些机会

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“颜值经济”的催生下,消费者越来越关注内外兼修的健康美丽,并开始更多地选择通过营养膳食和滋补养生的方式来实现。数据显示,2020年我国生活美容服务行业的市场规模已超过6000亿元,并呈快速上升态势。预计到2025年,行业市场规模将超过8000亿元。


今年年初,国家卫健委批准玻尿酸作为新食品原料,可添加至普通食品中。国内玻尿酸食品市场全面开放,为年轻消费者们提供了一个口服进补、以内养外的美丽新思路。近期,华熙生物与国产汽水品牌汉口二厂相继推出功能性玻尿酸饮品,成为国内饮品赛道上首批在产品中添加了玻尿酸成分的品牌。在玻尿酸食品赛道日渐热闹的背景下,业内关注的是,玻尿酸饮品还有哪些创新空间;消费者关心的是,这类产品到底是变美通道还是“智商税”?


玻尿酸赛道持续扩大,颜值经济盛行下,玻尿酸饮品有哪些机会


玻尿酸赛道持续扩大


国内企业之所以纷纷涌入口服玻尿酸领域,与玻尿酸的特性有关。玻尿酸又称透明质酸钠,是以葡萄糖、酵母粉、蛋白胨等为培养基,由马链球菌兽疫亚种经发酵生产而成,是一种直链大分子多糖。


首都医科大学附属北京友谊医院医学美容中心副主任医师陈凤超介绍,玻尿酸属于黏多糖,其本质就是多糖类。常用的葡萄糖是单糖,蔗糖是二糖,而透明质酸是葡萄糖醛酸和葡糖胺两个单糖结合到一起,循环往复形成一个长链——糖链,就是透明质酸。透明质酸在体内可起到润滑作用,可保持皮肤弹性。玻尿酸的透明质分子能携带大量水分,是市面上目前公认的保湿成分之一。正是因为这种特性,玻尿酸才被广泛地应用于美容产品中。


那么玻尿酸是如何成为口服食品的?玻尿酸在2008年时被批准为新资源食品,使用范围为保健食品原料。今年1月7日,国家卫健委正式批准由华熙生物科技股份有限公司申报的透明质酸钠为新食品原料的请求,准许其在普通食品中添加使用。使用范围扩大为乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果、冷冻饮品。这也就意味着,国内食品品牌可以研发生产口服玻尿酸食品。


随着玻尿酸的使用范围被不断扩展,口服玻尿酸的新产品不断被推出,众多企业接连推出各种玻尿酸食品和饮品。福瑞达医药集团推出口服玻尿酸产品“善颜口服透明质酸钠”;2月3日,新营养品牌WonderLab将口服玻尿酸软糖上架电商平台;3月22日,华熙生物推出玻尿酸饮用水“水肌泉”;近日,国产汽水品牌汉口二厂则上线了一款玻尿酸气泡水“哈水”。一瓶哈水添加了68毫克玻尿酸,相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量。


玻尿酸饮品突破场景限制


随着公众对玻尿酸产品认知度的逐渐提高,其市场也呈现高速增长态势。据智研咨询发布的《中国玻尿酸行业市场供需规模及发展趋势研究报告》显示,中国玻尿酸行业销量逐年增长。2019年,中国玻尿酸行业销售量为418.8吨,同比增长15.7%;市场规模为119.6亿元,同比增长22.7%。


那么,玻尿酸被批准为食品原料、进入口服美容赛道后,能带来多少创新可能?


根据美团研究院的综合测算,2020年我国生活美容服务行业的市场规模已超过6000亿元,并呈快速上升态势。而预计到2025年,行业市场规模将超过8000亿元。在这一市场规模中,青年群体成为支撑行业需求和从业供给的主力人群。美团数据显示,生活美容业的活跃用户年龄分布主要集中在21—35岁的年龄段,其中女性的“颜值消费力”更强。


“颜值经济”带动相关市场消费增长,其中口服美容类产品的消费增速远高于线上各类的平均增速。此次,口服玻尿酸产品获批将再度推动口服美容产品向更深层次发展。


据了解,目前,线上售卖的功能美容产品种类繁多,美白丸、锁水胶囊、抗糖丸、祛痘丸、抗衰口服液等主打各种功效的美容产品。据天猫官方数据显示,口服美容产品已成为天猫国际“618活动”期间消费者最受欢迎的三大消费品类之一,活动期间该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。


业内相关人士表示,虽然口服美容类产品是“颜值经济”盛行的产物,但消费者不仅想要好看、变美这么简单,人们还有更多的需求期待满足,这些便是食品品牌入局美容赛道的机会所在。其中,能够喝一瓶气泡水就可以补充玻尿酸,相比与美容行业的外敷、注射等方式更加的日常和生活化,也突破了场景的限制。而随着我国玻尿酸终端食品市场的进一步放开,相信口服美容市场会迎来新的发展。


真有效果还是营销噱头?


近日,有媒体发文质疑,“华熙生物玻尿酸饮用水等宣传功效或涉嫌违法”。尽管华熙生物董事长赵燕不久前在业绩说明会上坚称:“口服含透明质酸的食物,可以有效补充人体内透明质酸含量,从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠黏膜”,但虚假宣传争议仍影响了二级市场对华熙生物的信心。


事实上,很多消费者对此也存在疑惑:口服玻尿酸到底有没有效果?食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示,口服后的大分子透明质酸会经过胃肠道的消化分解,先转化成小分子的糖,才能被人体吸收利用。“玻尿酸虽然可以用到食品中,但对美容没有什么用。”华东理工大学生物工程学院教授、食品药品监管研究中心副主任刘少伟对此也表示,对于吃玻尿酸能达到的功效还需更多实验和数据。


据湖南省疾病预防控制中心的一项试验结果显示,实验对象口服玻尿酸之后皮肤水分含量增加9%,比未服用者有明显提高;透明质酸能够增加皮肤水分,且具有抗氧化功效。


此外,值得注意的是,透明质酸钠在婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女人群中的食用安全性资料不足,从风险预防原则考虑,上述人群不宜食用,标签及说明书中应当标注不适宜人群,并标注推荐食用量小于200毫克/天。


虽然目前玻尿酸在食品中的功效尚存在争议,但其对于食品饮料行业附加值的提升却有着相当明显的作用。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,玻尿酸应用于食品,在国外已是非常普遍,而我国本身也是该原料的出口大国。未来,随着国内玻尿酸食品级的放开、推动及落地实施,将对食品行业起着颠覆性作用,带领食品行业走向产业升级、科研升级、配方升级及品质升级的新阶段,国内食品的产业结构有望进一步与世界先进水平看齐,对于我国食品企业的国际化、市场化等方面来说带来更多加持。


有业内人士表示,从终端口服玻尿酸产品来看,国内市场透明质酸食品种类少、普及率低,但关注度逐步提升,政策放开为厂商提供获利动力,口服透明质酸产品有望在经过市场培育后得到进一步发展。


饮品行业营销策划,年轻健康化催生消费新现象


近几年来,随着经济的发展,居民消费水平的提高和消费结构的升级,中国饮料业总体呈现了良好的增长态势。中国软饮料市场规模很大,但集中度不高。今后中国软饮料市场将不断涌现新品牌,进一步改变整个消费市场的竞争格局。


在中国的软饮品主要种类


1.包装饮用水:天然水和矿泉水增长最快


近年来,随着中国消费者健康意识的提高和消费能力的提高,天然水和天然矿泉水在饮用水包装类产品中增长最快。在中国包装饮用水市场比较集中,其中,农夫山泉领先优势更为明显,在2019年零售市场上,农夫山泉领先怡宝1.5倍以上。


2.饮料:低浓度饮料占市场的最大份额


2020年中国果汁饮料市场规模达1435亿元。水果饮料有三种果汁浓度:纯果汁(100%含果汁)、中等浓度果汁(30%含果汁99%)和低浓度果汁(5%含果汁29%)。在这些产品中,低浓度果汁的市场占有率最大,2019年低浓度果汁的零售总额占整个果汁饮料零售总额的75.3%。


3.功能性饮料:市场规模最大


2020年中国功能性饮料市场规模达1119亿元。功能性饮品主要包括功能饮料、运动饮品和营养饮品,以功能性饮品市场规模最大,2019年功能性饮品零售总额占总销售额的70.2%。


4.茶饮品:无糖茶饮品的零售增长迅速


2020年中国茶饮料市场规模达到787亿元。茶饮分为无糖茶饮和含糖茶饮,其中含糖茶饮的市场规模较大,2019年茶饮含糖茶饮零售总额占茶饮整体零售总额的94.8%。受中国消费者健康意识提高的推动,无糖茶饮料的零售销售继续快速增长,并预计其市场份额在2024年前上升至12.3%。


到2020年,饮料行业的龙头企业大部分实现净利润的双增长。


到2020年上半年,康师傅、伊利、元气森林、东鹏特饮、农夫山泉、统一企业等饮料各细分领域的领头羊企业均实现净利润双增长。


其中元气森林的表现一路高歌猛进,一举成名。据统计,到2020年5月,元气森林的销售额达到2.60亿元,超过了2018年全年的销售额总和,平均每天销售440万元,预计2020年将突破20亿元。


为什么元气森林近期会迅速走红?


饮品营销策划公司认为“90后”、“00后”对互联网的粘性更强,热衷于利用短视频、图文等新型内容平台,成为新媒体端新国货更容易触动的目标群体,元气森林的背后是饮料消费的升级。


1.有颜包的装设计


原汁原味的森林苏打气泡水的外包装设计都很好看,让颜控们看了都忍不住要买瓶试试。外型主要以白色为主,再配以不同口味的水果图案,给人一种小清新的感觉,在一排排货架上瞬间突显其清爽的质感,虽然你不知道它的味道如何,但单看外观就让人有想尝试的欲望。


2.健康不发胖


“安全健康”是当今的全民话题,越来越多的人开始关注健康问题,与添加甜味剂的其它饮料不同的是,森林苏打气泡水是一种天然植物代糖,其热量低,不参与糖代谢,仅占蔗糖热量的十分之一,不被酶降解,仅可通过肾脏从血液中排到尿中,很容易被小肠吸收,不参与糖代谢和血糖变化,不会引发肥胖等健康问题。


3.强大的线下渠道能力


元气森林迅速发展的另一个重要因素,是它极强的线下渠道能力,这一点常常被忽视。饮品营销策划公司认为由于饮品属于高频消费产品,消费者随机产生立即购买需求。所以,通过线上营销让大家了解这个品牌之后,还要求商家具有很强的线下渠道执行能力。一家公司想要把商品放在消费者可以随时看到的地方,这是很困难的。


饮品营销策划公司认为在健康意识和饮料消费升级的大背景下,去糖化成为中国软饮料市场的消费趋势之一,这也是元气森林能够在众多品牌中脱颖而出的重要原因。


未来饮料产业发展的新动力、新趋势


1.个性化


饮料业同质化盛行的当今时代,消费者追求口味的升级和健康生活方式的提高都是对个性化消费的必然要求,个性化消费不仅包括口味个性化、颜值个性化、体验个性化,还包括功能个性化、便利个性化。顾客个性化需求为饮料业带来了新的机遇,预测顾客个性化将成为未来饮料业发展的新动力和新趋势。


2.人性情感化


面对日益饱和的市场,饮料市场消费放缓,品牌需要不断地保持活力,才能引起消费者的共鸣。例如,武汉恒润推出带有老汽水情怀的“汉口二厂”品牌,成为新一代的国潮饮料;而统一企业推出的“小茗同学”饮料,则以95后年轻人为主。通过赋予饮料产品一定的情感文化,这些企业更容易引起特定人群的共鸣,形成差异化竞争,从而迅速占领市场。


3.品牌建设


近年来,饮料业企业出现了这样的现象,首先是推出了某个饮料品牌,生产出了爆款产品,从而打开了品牌知名度,然后在这个品牌下通过口味的改变等方式推出了产品系列,形成了气泡水系列、农夫山泉的绿叶系列、统一企业茶里王系列等品牌。


饮品企业推出产品系列,不仅能强化品牌,同时在爆款逻辑下,也能降低企业试错成本,提高品牌光环下新产品的接受度,一举多得。靠消费心理快速占领市场,如果新产品能在众多饮料品牌中占有不可超越的优势,立刻成为市场先行者

来源: 每日生活消息 ,龙狮品牌策划

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