中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?火爆的“智商税”生意

 一只脑的醉碎念     

中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?火爆的“智商税”生意


依赖高端定位、心智套利和渠道织网,中国飞鹤在过去几年间坐稳了国内奶粉老大的宝座,但渠道的红利还能维持多久?


“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”


2020年10月第20届孕婴童产业峰会上,君乐宝乳业集团副总裁刘森淼短短不到两分钟的发言,引发了外界对这个问题的广泛关注。


中国奶粉之贵已经不是什么秘密。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据,我国奶粉消费均价(约250元/900g)比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截,且远超世界平均水平(约150元/900g)。


究其原因,一方面在奶粉安全事故之后,中国家长普遍对于便宜奶粉心怀警惕,“贵就是好”的观念牢牢占据其心智;另一方面就是奶粉行业线上依赖广告宣传,线下依赖活动拉新,这些费用全部都要由消费者承担。


畸高的价格,自然意味着企业的高收益。抓住这一趋势崛起,并把这个生意做到顶流集大成的,就是中国飞鹤(HK:06186)。


凭借高端产品突破、占领三四线市场渠道两板斧,飞鹤从2017年初一个婴配粉市占率4.4%的小企业,到2020年第四季度成为市占率已达17.2%(尼尔森数据)的国产奶粉“一哥”。


就像重仓押注了一只大牛股,飞鹤的市值也随之大幅飙升,快速上涨至接近2000亿港元,上市之后几乎从未下跌,超越蒙牛、仅次伊利,稳居国内乳企市值第二位。


中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?火爆的“智商税”生意


中国飞鹤股价表现(自上市至今)


不过,在高歌猛进的同时,中国飞鹤面临的问题也很明显:人口出生率的下降是行业“明牌”,中国婴幼儿奶粉市场会一步步萎缩,企业将要面对的是一个存量市场,这将考验奶粉企业的全方位实力。


飞鹤在线上渠道、一二线市场、中低端奶粉领域都不占优势。赖以起家的传统打法也会遇到挑战——靠不断加大营销、渠道的投入来做增长,最后只能通过更高的价格去抵消,直到消费者终于发现:原来奶粉本不应该这么贵。


01最贵奶粉肥了谁


飞鹤的判断非常准确:越贵反而卖得越好。


2020年上半年,飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时自曝家底:


“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”


他还直言,消费者的认知是“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。”


这段发言一定程度上揭示了飞鹤成功的秘诀——卡位高端。为此,2015年飞鹤还曾砍掉了一支100元左右价格的低端产品线,全面打造高端。


事实证明,飞鹤当初的判断非常准确:越贵反而卖得越好。数据显示,国内高端和超高端奶粉的市场份额,在2014年时只有22%,到2019年已经增长到43%,平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。


精准的定位让飞鹤快速腾飞。2016年-2019年,其营收从37.24亿元升至137.22亿元,净利润从4.06亿元提高到了39.35亿元。同时,其产品结构中,2019年,高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达68.6%。


2019年,中国飞鹤的毛利率高达70.03%,净利率高达28.58%,2020年又分别提升到了72.5%和39.93%。


在飞鹤之前,从未有过一家奶粉企业净利率可以接近30%。以致于2019年上市,香港投资机构GMT Research做空中国飞鹤时表示,飞鹤“好得不真实”。


如此高的毛利率和净利率让同行羡慕不已。对比同样是乳制品龙头的蒙牛,两者在营收上完全不在一个级别,蒙牛的营收是飞鹤的五倍多,但净利润方面,飞鹤是蒙牛的两倍还多。


然而,高价奶粉与高品质不能完全划上等号。除了乳企享受超高净利润、赚得盆满钵满之外,高价中的相当一部分成本并不是来自养殖环节,而是广告费。


有专家指出,目前国产奶粉整体价格构成体系是存在缺陷的,产品成本在价格体系中占比并不是特别高,营销、渠道费用占比非常高,大概占一半以上。


以飞鹤为例,2016年-2019年,飞鹤的销售及经销开支从13.69亿元增加到了38.48亿元,且每年均在年营收的三成左右,4年间销售及经销支出,占4年总营收的比重达到了32.67%。


这与飞鹤每年微薄的研发投入形成鲜明对比。上文的做空机构GMT就质疑,2010财年,飞鹤推出星飞帆产品时,仅花费16.9万美元用于研发。


2016年公司研发投入仅为1281万元,2017财年仅为1471万元人民币。只有在研发支出增长至1.09亿元人民币(约占销售额的1%)的2018财年,研发支出才变得有意义。


2019年、2020年飞鹤的研发投入分别为1.71亿元、2.65亿元,这1.2%、1.4%的研发费用率也显得抠门儿。也因此让外界对飞鹤有了“重营销轻研发”的印象。


02心智套利和渠道织网


找到消费者心智的空白点,并与之建立联系。


从一个二线品牌到国产奶粉“一哥”,飞鹤快速增长依赖两板斧,一是凭借高端定位突围,二是在渠道变革之际占领三四线市场,分别对应品牌和渠道。


《定位》一书中提出了“神经网络”理论:用人的心智进行套利。即找到消费者心智的空白点,并与之建立联系。


在品牌形象方面,飞鹤充分利用了这一理论,最早提出“更适合中国宝宝体质”是击中了消费者认知的空白点,使消费者形成“飞鹤更适合中国人体质”这一印象,占据心智。


根据合作伙伴公开披露的信息,“更适合中国宝宝体质”的竞争战略就是由擅长定位理论的君智咨询打造的。


而实际上,2016年实行奶粉配方注册制之后,基本上市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌,在基础营养方面的差距并不明显,只是一些优势配方成分上有区别而已,这些添加成分实际上差异也不大。在新浪的官方投诉平台黑猫投诉上,关于飞鹤的投诉并不比贝因美(002570,股吧)、美赞臣等对手少。


因此这样的定位策略也存在着一定的弊端和风险:现实产品容易跟不上心智产品。投入销售的费用过高,研发和产品方面容易缺位。这点从飞鹤的销售费用和研发投入占比中也可见一斑。


中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?火爆的“智商税”生意


2016-2020年中国飞鹤费用投入情况


一位咨询界业内人士告诉巨潮,也正是因为强调定位战略,飞鹤仍然是以三、四线城市为主,高线市场不占优势。目前来看,高线城市消费者无法只靠广告打动。


渠道方面,飞鹤成功把握了我国奶粉行业渠道的变化趋势,从而牢牢占据了母婴店的渠道。


中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?火爆的“智商税”生意


2020年我国婴幼儿奶粉销售渠道分布


根据尼尔森数据,2011年奶粉行业主流渠道为商超渠道(收入占比44%),但随着渠道变革,母婴店逐渐崛起成为主流渠道,占比由2011年的33%提升至2018年的56%,而商超占比逐年下滑至2018年的18%。


渠道转型,是导致近十年来我国奶粉行业格局变换的关键因素之一,重创了不少前期以商超为主的企业。而飞鹤则趁机布局,2019年其渠道终端已经高达10.9万家,集中分布在三四线城市,远超过竞争对手。


飞鹤能够维持下沉市场渠道的关键,就是高售价和高利润。其将高利润让给母婴店店主,借营销手段和私域流量留住用户。


有业内人士指出,多美滋,惠氏,美赞臣,雅培等国外品牌,留给代理商和门店的毛利率都非常低,几乎不赚钱更多的是引流。而飞鹤给门店的利润空间要大的多。


线下营销手法类似保健品,会有专门导购1对1宣传和服务或者小母婴店老板直接推销,同时用免费礼品等拉新客参加活动。财报显示,飞鹤2019年全年举办了超50万场线下活动,平均每天就有约1370场活动同时开启。


03何时告别智商税


只要有足够的利润,就会吸引其他企业来分一杯羹。


依赖高端定位、心智套利和渠道织网,中国飞鹤在过去几年间坐稳了国内奶粉老大的宝座,同时享受了“全世界最贵”奶粉下的高盈利水平。


但只要有要利润足够高,就会吸引其它企业进去分一杯羹。无论是价格战还是广告战、渠道战,这种利用信息差、高额渠道激励而实现的高盈利复制起来,对于其他乳企来说并不困难。


乳业专家宋亮就指出,奶粉企业产能过剩,产品、品牌和渠道同质化严重,理论上各家只能通过价格战提升市场份额。他还表示,有不少高端和超高端奶粉经过打折促销后,实际成交价格会回到中端。


飞鹤所依赖的以母婴店,是一种具有中国低线城市特色的经销体系,其实存在很明显的缺陷:增加环节,渠道利润过高。和减少中间商的零售大趋势背道而驰。


机构“中童观察”指出,当前新四大粉(飞鹤、君乐宝、合生元、澳优)留给渠道商的利润空间已经比以前的“自主品牌”少了一半,它们终有一天会变成老四大粉那样的通货,给渠道的利润至多15%,甚至可能保证不了,这是客观规律。


未来预期方面,随着国内出生率的下降,市场萎缩,奶粉企业获取流量将越来越困难。在收入结构上,飞鹤的业绩高度依赖婴幼儿配方奶粉产品,则首当其冲受到更大影响。


数据显示,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品系列占营收的比重合计高达91.4%,其他乳制品、营养补充品收入只占8.6%。


从目前的种种迹象来看,为了保持增长,飞鹤将目光投向了新业务。飞鹤提出,下一个五年,将围绕儿童和成人奶粉打造第二成长曲线。


4月25日,有消息称飞鹤将收购一个中低端奶粉品牌,但很快就没了下文。


不过这则消息折射出了飞鹤的焦虑——想要进一步提升市场份额,补足中低端市场非常关键,并购可能是最快的方式。几年前砍掉的低端产品线,现如今可能又要捡起来。


但这些新业务如中低端奶粉、老年奶粉几乎不存在信息差,很难再收消费者的“智商税”了,它们的盈利能力,也并不支撑婴幼儿奶粉重金砸广告加渠道的打法。


04写在最后


2019年6月3日,国家发改委、工信部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委,联合发布了关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知,希望力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。


当时实际的情况是,国产乳粉市场占比只有43.7%左右。这是飞鹤业绩不断增长的政策背景。


2020年7月8日上午,知名沽空机构Blue Orca Capital表示它在做空中国飞鹤股票,中国飞鹤仅值每股5.67港元——这意味着从当时的市值情况来看,有64%下跌空间。


这家做空机构认为,飞鹤夸大了婴儿奶粉的收入,同时还涉及各种财务数据的造假。隐含的意思是,这么好的财务数据,不太可能是真的。


但随后中国飞鹤的股价继续上涨,至今涨幅已经超过40%。如果Blue Orca Capital确实有做空并且没有离场,那么显然它将损失惨重。到今天,中国飞鹤的股价仍然高高在上。全球资本的审视之下,所谓“财务造假”早已没了消息。


在飞鹤完美的经营背后,消费者不仅没有获得国产奶粉发展的红利,反而贡献了全球少见的超额利润。这是飞鹤经营上的成功,却也成了全行业值得反思的一面。


深度|什么是长期“风潮”,母乳研究!


现在奶粉市场上,能够占据高端市场和主流品类的产品,基本上都含有益生菌、乳铁蛋白、DHA、OPO或者HMO等营养素。其产品品质和竞争力,都能与同类产品相竞争。当配方奶粉含有越来越多的营养素,也就成为市场上的潮流和风向标,代表着行业的新趋势和新动向。


随着市场和消费群体对奶粉的品质要求越来越挑剔,在产品选择方面,也是更加关注含有科研成果的产品,这将促使企业向着科研建设的方向发展。奶粉行业对母乳研究的成果不断涌现,其产品备受消费群体的青睐,也让母乳研究成为奶粉行业研究的主力方向。从而引导更多的奶粉企业布局科研成果,共同促进奶粉市场产品品质的提升。


01、母乳研究成为奶粉行业的主力方向


随着科研技术的不断进步,很多科技成果应用到社会中的方方面面,给我们的生活带来莫大的便利。持续更新的奶粉行业,也享受到科研成果带来的便利,直接优化奶粉的配方和营养,提升了奶粉的品质和质量,深受市场和消费群体的青睐。


企业将母乳研究作为研究目标,使得配方奶粉的营养不断完善和丰富。近年来市场上产品所含有的营养元素,让母乳研究成为奶粉行业的主力方向。而且企业研发的领域越来越纵深和垂直,向着深度细分的方向前进,凸显出品类和配方的不断创新。


当母乳研究成为奶粉研发的主力方向,企业更是集中精力和资源,打造科研团队,谋求科研成果转化应用到产品中,也让市场上的产品蕴含着乳铁蛋白、DHA、OPO、HMO等营养元素。更是引领奶粉市场的发展方向。


配方奶粉的品质持续上升,不断满足宝宝成长中所需的各种营养,产品自然赢得了市场和消费者的青睐。拥有科研成果产品的企业,其综合实力和科研建设走在了行业的前端,占据奶粉行业的前排位置和主流市场份额,对其他企业起到榜样和示范的效应。


02、蕴含营养素产品凸显出企业的实力


企业在科研技术方面的不断深入研发,促进整个奶粉行业的产品品质和质量水平大幅提升,在雀巢、惠氏、雅培、健合、伊利、飞鹤等国内外大品牌企业的带头示范下,源源不断的科研成果产品上市,凸显出奶粉行业不断创新的进程。


其实,市场朝着母乳营养进发的奶粉,代表着企业的研发实力和先进的技术水平。这些不仅让产品占据市场的主力热门位置,引领着消费群体和市场的心智教育,也必然站在高端、超高端市场的位置,提升企业的品牌影响力,带来高额的利润回报和亮眼的业绩。


据跨境销售数据显示,含有HMO奶粉和适度水解奶粉分别是2020年整个跨境婴配奶粉增长最快的子品类。而婴幼儿营养品中HMO的应用日益增加,吸引大企业品牌也开始加速布局。


产品实力强,意味着企业的市场竞争力强,科研技术成为企业的核心竞争力。让企业在面对行业集中度提升、市场总量萎缩的大环境下,能够自如地应对来自市场和竞争对手的压力,在市场中立于不败之地。


03、科研成果对企业发展的重要性


随着消费群体科学化、营养化的育儿理念流行,新生代消费群体在选购产品时更为理性,对于配方和营养非常关注。这一现象,促使奶粉市场上配方营养领先的产品更为流行,让同类产品的竞争更加激烈。


当市场竞争加剧,企业意识到产品配方和营养才是核心竞争力,科研成果对配方奶粉的意义和市场竞争的重要性。因此市场上众多企业纷纷加入研发行列。奶粉大品牌企业飞鹤、伊利、合生元蒙牛、君乐宝等。


伊利多年以来专注于母乳研究,并取得多项国家专利成果。合生元在HMO领域取得研究成果,其产品在全球首发。蒙牛、澳优等企业先后深入母乳研究,蓝河推出羊奶粉水解工艺产品等,市场上掀起长期化的母乳研究风潮。


在新国标和二次注册制的夹击下,奶粉市场留给企业竞争的时间已经不太多。如何在市场竞争中长期保持实力和市场地位,对企业来说不亚于产品销售和市场开拓的压力。企业只有发力科研建设,提升自我创新的能力和强度,才能在市场保持维持业绩和市场份额。


04、综合实力为科研保障


纵观奶粉市场上率先推出科研成果产品的企业,基本上都具备一定的实力和深厚的经验积累。这为提升产品品质奠定了强大的科研基础。


他们或是具备深厚的医学和营养学背景,或是拥有强大的科研成就和研究团队,其综合实力也是非常雄厚。同时,他们对市场变化有着敏锐的捕捉能力,能够将个性化的需求与研究方向结合。并将研究成果转化到产品中,从而引领市场潮流,体现企业的竞争实力和市场占有率。


随着更多的母乳特有的营养素加入到婴配粉中,许多巨头企业开始涉足对这些研究领域的布局和规划。


据菲仕兰官方消息,该公司已向国家卫健委提交了Aequival®2’-FL生产菌株的评估资料,有望推进母乳低聚糖HMOs在国内法规注册进展,加速HMO在国内的商业化应用。


去年9月科汉森与德国Jennewein Biotechnologie GmbH(以下简称Jennewein)公司达成协议,将收购其所有股份。该公司在母乳低聚糖(HMO)市场处于领先地位。


越来越多的企业开始涉足母乳营养素领域的布局,也将竞争变得更加激烈,催促奶粉企业调整规划,尽快适应行业的发展方向,共同发力,催生出更多的研究成果,满足市场的需求

来源:tide-biz巨潮商业评论,母婴时代

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