一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希

 转瞬即逝     

最近,安慕希的脑洞“钻进”B站了。


有UP主用安慕希做出了酸奶冰淇淋、酸奶兔子、酸奶蛋糕、酸奶汤圆.......


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希“当燃要造”活动参赛作品


图片来源:微博@安慕希


还有UP主用安慕希做了一把能割绳子、切黄瓜的“酸奶刀”。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希“当燃要造”活动参赛作品


图片来源:B站@寺洞家


大家为什么围绕着安慕希开脑洞?原来,安慕希联合B站发起了“当燃要造”活动,邀请消费者参与共创,以安慕希酸奶为灵感,产出品类不限的脑洞造物,优秀作品还有机会量产上市,成为安慕希产品创新大家族的一员。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希“当燃要造”活动


图片来源:微博@安慕希


这次活动吸引了许多敢想、敢造的年轻人参与产品共创。一方面,验证了安慕希的品牌影响力,另一方面,安慕希也和年轻人玩在了一起,因为共同的创新热情紧密相连。据统计,这次活动共征集到了455条参赛作品,在B站的总曝光量突破了2138W+次,全网总曝光近1亿次。


事实上,安慕希早已超越了它所属的常温酸奶品类。作为伊利旗下的明星子品牌,诞生于2013年的安慕希凭借精准有效的营销、强大的产品创新力,年销售额在2019年就突破了200亿大关,而从0到200亿,红牛用了19年,加多宝用了17年,营养快线用了9年,安慕希仅用了6年[1]。


据了解,2019年和2020年,安慕希已连续两年销售额突破200亿,实现了稳定的增长。那么,安慕希是如何发展成行业领导品牌的?它的发展能给行业带来哪些启示?本文将为您依次剖析。


一杯酸奶的“脑洞升级战”


其实,安慕希已经是B站的“老玩家”了。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


“哔哔安慕希”迅速成为热梗


图片来源:B站@梗百科


去年9月,一首叫《Beep Beep I'm a Sheep》的歌曲,因其魔性的节奏,在B站爆火,而“I'm a Sheep”快速连读之后,听起来和“安慕希”的发音很像,于是网友们把这首歌戏称为《哔哔安慕希》,开始制作各种搞笑、鬼畜的衍生视频。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希官方联合B站Up主一起玩梗


图片来源:B站@空耳狂魔


值得一提的是,安慕希官方号很快就参与了进来,和网友们一起欢乐玩梗,在安慕希B站官方号联合UP主@空耳狂魔出品的视频里,可爱的“安比丽沃爆”在视频里左右摇摆,憨态可掬。


而今年的“当燃要造”活动,安慕希不止和大家一起玩在一起,在B站展开了一场脑洞升级战,还为了鼓励创意,提供了20万元的奖金。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希“当燃要造”脑洞青年激励计划


图片来源:安慕希


获得第一名的Up主@小马逛吃是一位热爱中国文化的英国男孩。他在视频中只通过简单的步骤,就用安慕希酸奶调制出了各种饮品。


比如他创作了一款「伯爵冻伯爵」——准备好伯爵茶冻、伯爵茶、用安慕希酸奶做的奶盖、奥利奥碎,再把它们组合在一起,一杯好看又好喝的饮品就诞生了。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


用安慕希制作的创意饮品


图片来源:B站@小马逛吃


获得第二名的Up主@淳于文珊,则把安慕希做成了甜品,成品的效果很诱人。


获得第三名的Up主@猪侨,则是用安慕希酸奶、豆腐、魔芋和鸡胸肉制作了一份「酸奶健肌糕」来庆祝自己的生日。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


用安慕希制作的蛋糕


图片来源:B站@猪侨


这次活动不止沉淀了创意,也让消费者意识到,原来安慕希在好喝之外,还能衍生出这么多玩法——产品可以用来做花式调饮、酸奶蛋糕、冰淇淋等多种创意美食;有辨识度和设计感的包装可以衍生出拼豆、抱枕、手机壳;品牌吸引到的脑洞青年还能把酸奶做成小刀、当作颜料........


截至2021年6月11日,安慕希“当燃要造”共创活动全网总曝光突破了近1亿次。这种良性互动一方面来自于安慕希过去积累的品牌资产,拥有的大量粘性粉丝;另一方面则来自安慕希更高维度的思考——安慕希洞察到了年轻人对于创新的热情,给他们提供展示自己创意的舞台,激发他们的活力,触动年轻人的内心世界。


安慕希不止满足消费者眼前的需要,更关注他们的精神生活,和消费者因为共同的价值观联结在一起。那么,安慕希是如何逐步形成这种高维度的品牌思考的呢?我们来回顾一下安慕希的品牌发展历程。


从“代表酸奶”到“不止酸奶”,安慕希的进击


安慕希诞生于2013年,当时的常温酸奶市场远不如现在百花齐放。常温酸奶品类还没有冲出一个强势的品牌。


安慕希就在这样的背景下登场了。在刚进入消费者视线的第一阶段,安慕希通过优质的产品、全方位的营销不断建立品牌认知,扩大影响力。


产品上,安慕希洞察到大众对美味、健康饮品的需求,切中了当时崇尚“享受型消费”的趋势,不断优化酸奶的口感,提供丰富多样的口味,让消费者被产品的美味所吸引,形成稳定的复购。


营销上,安慕希通过赞助综艺节目《奔跑吧!兄弟》,带动了品牌的曝光量和知名度。据数英网报道,在2016年该节目播出期间,安慕希的品牌知名度提升了28%,领先竞品86%,且安慕希的销量比2015年同期提升93%,占据了36%的市场份额,高居品类第一[2]。


在初步建立了品牌影响力、成功抢占市场份额之后,安慕希的品牌发展进入第二阶段——开拓更多消费场景、用网红产品破圈。


此前,常温酸奶的消费场景较为单一。而安慕希通过和运动类综艺节目合作、以及各种体育营销、赛事营销,成功在消费者心中塑造了“酸奶也可以在运动场景饮用”的认知。另外,安慕希的广告语“一起安慕希”,也让常温酸奶打入了聚会的场景……安慕希通过丰富的产品矩阵、有策略的营销动作,渗透进各种丰富的消费场景。


安慕希还特意推出了「5G蓝胖子」,这款产品主打高蛋白特点:每杯都含有5g优质蛋白,且每100g热量仅有100kcal。值得一提的是,5G蓝胖子的包装设计也让饮用体验充满仪式感,让人们在和朋友欢聚时,能够“端着高脚杯”喝酸奶。这个设计还获得了有“设计界奥斯卡”之称的iF设计奖。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希5G酸奶


图片来源:微博@安慕希


去年8月19日,安慕希还发布了一系列新奇的“暗黑”口味酸奶。包括臭豆腐味、陈醋味、麻酱味、西红柿味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、茴香味、青瓜味、榴莲味。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希“黑”味够系列


图片来源:微博@安慕希


新奇的口味吸引了年轻人的目光,这组产品也成功破圈,引起了大范围的热烈讨论。


今年端午节,安慕希携手陶陶居推出有型派对粽子礼盒,并推出线下堂食限时联名套餐,包括安慕希热恋巧克力职人、安慕希缤纷多肉盆栽、安慕希山水绿意浓、安慕希双糖游园会等多种创意吃法。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希x陶陶居 端午节联名


图片来源:安慕希


而在今年年初,安慕希与徐福记合作推出新年大礼包;元宵节,安慕希还联合思念食品推出限量版「芝士酸奶馅儿汤圆」......


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


安慕希x思念食品 元宵节联名


图片来源:安慕希


在不断推出“出圈”的创新产品之后,安慕希早已不止于一杯酸奶,而是在消费者心中建立了“万物皆可安慕希”的认知,各种有创意的花式吃法也让安慕希的品牌形象更立体鲜活。安慕希逐步发展到了第三阶段——品牌成熟期,成为价值观明确、且可以准确传达给消费者的强势品牌。


品牌拥有自己的价值观有多重要?在20世纪70代年日本经济增速放缓时期,诞生了众多百货公司的自有品牌,而到今天为止,留下来的只有MUJI无印良品(日本西友百货的自有品牌)这一家。[3]


MUJI的成功,很大一部分原因就是它在不断输出极致、简单、环保的品牌价值观,通过情感的共鸣,和喜爱这种生活方式的消费者产生了牢固的联结。


一杯酸奶的“脑洞升级战”,安慕希“再造”安慕希


MUJI无印良品


图片来源:MUJI无印良品


而我们也看到,安慕希近年来也在不断输出积极、正向的品牌价值观,比如”当燃要造“的活动内涵就是,鼓励年轻人创业、鼓励他们发挥自己的创意,勇敢追逐梦想。


时常有论调称,年轻人已经“躺平”了,但安慕希怀着对年轻人的梦想的鼓励和尊重,通过邀请他们一起参与产品共创的活动形式,鼓动大家”燃“起来,并准备了丰厚的奖金,给予年轻人实际的帮助。


由此,安慕希和消费者的联结渠道,已经从产品、品牌过渡到了精神的共鸣,品牌和消费者因为共同的价值观牢固地联结在一起,消费者成为了品牌的忠诚粉丝。


对于行业而言,安慕希从成为常温酸奶的品类代表,再到通过不断的创新,给常温酸奶拓展出更多的饮用场景,给消费者提供更多元的选择,超越了品类过去的局限,带动整个品类实现了高速的增长。安慕希也不再只是一个酸奶品牌。


来源:FBIF食品饮料创新,数英网

我来说几句

不吐不快,我来说两句

最新评论

还没有人评论哦,抢沙发吧~

相关新闻

推荐新闻