农业品牌建设:始于产业也终于产业,选对模式才能打造强势品牌

 青丝缭绕     

前些天,赶在清明节前,我有幸跟着农本咨询创始人贾枭老师去到了海南省的白沙县和三亚市,对两地农业产业进行实地考察。整个行程下来,一个最大的感悟就是——品牌建设,模式制胜、产业为本!

农业品牌建设,选对模式比“努力”更重要


从海口机场到白沙黎族自治县,需要两个半小时左右的车程。这个地处琼岛“心-脏”、热带雨林核心区的山区县,在去年年底才结束了不通高速的历史。


全县面积2117.265平方公里,有57.89%的土地划入生态红线,留下的耕地面积中有100万亩用于发展国家热带产业——橡胶,留给粮食及其他经济作物发展的空间非常有限。


整个白沙产业可以用三个词概括:农业大县、产业弱县和农产品小县。说它是农业大县,是因为全县以农业为主导;


说它是产业弱县,是因为虽然目前当地“两个万亩六个千亩”特色产业初具规模,形成南药、绿茶、红心橙等特色产业,但眼下真正万亩以上的产业为零,最大的绿茶产业目前实际面积为8000多亩,近年发展较快的红心橙目前面积为6000多亩;


说它是农产品小县,是因为这里产业典型的多、小、散,缺少上规模的特色主导农产品,当地龙头企业购置的橙子分选线,大部分时间处于空置。


不过,受制于发展条件的白沙县,意识却很超前,很早就找到了产业发展一对“翅膀”:品牌和电商。


这个被称为“七山二水一分田”的山区县,“生态”无疑是其最大的资源。白沙被誉为“山的世界、水的源头、林的海洋、云的故乡”,县内森林覆盖率达到了81%以上,农产品种类丰富。


2012年,白沙县率先注册县域农业公共商标——白沙生态农业。2018年,又将“白沙生态农业”更名为“白沙良食”作为区域公用品牌来打造。可以说,当地践行“农产品区域公用品牌”建设是比较早的,是海南省的先行者。


农业品牌建设:始于产业也终于产业,选对模式才能打造强势品牌


白沙电商取得了一系列荣誉:全国电子商务进农村综合示范县、海南省首个电子商务产业园、海南省唯一的“农村电商升级县”。2016年,白沙将电子商务发展作为加快农民增收的重要抓手。


从扎根农村培育三农电商主体,到搭平台、建立县域电商生态体系,再到创建移动支付县城,这个曾经的深度贫困县,一步步将电商做成当地脱贫攻坚的新引擎。


据当地电商负责人介绍,白沙大小电商主体达2000多家,累计销售额达3亿多元,成功实现了“有啥卖啥”。在我们调研中,一位年轻妇女靠着经营微店等电商渠道,养活着一家人,小超市中摆满了代发的白沙各类农特产品,让人不得不感叹这里“小电商”生态的发展劲头。


农业品牌建设:始于产业也终于产业,选对模式才能打造强势品牌


可让人惋惜的是,虽然白沙品牌、电商起步早,但当地未能通过品牌引领和电商带动,打造出一个上规模的王牌产业,可以说创牌成效甚微。而白沙电商升级发展也面临着“供应链”短板,缺少标准化、规模化的“网货”供应。


农业品牌建设:始于产业也终于产业,选对模式才能打造强势品牌


纵观全国不难发现,但凡农产品电商做得好的地区,其背后都有特色王牌产业和强势品牌做支撑。如,隰县农村电商背后是玉露香梨产业和“隰县玉露香梨”品牌;砀山水果电商背后是砀山梨、砀山黄桃产业;临安农村电商背后有红薯等产业和“天目山小香薯”等品牌……


而在白沙调研,有一个“怪圈”:电商反倒是走在了“产业”前面,当地电商团队试图从后端销售向前介入种植业和加工业。当然,对当地来说,这也是一个好的趋势和方向。


但这里不得不反思一个问题,白沙农业品牌建设起步早、动作也不少,为何农业还是“一盘散沙”呢?我想最根本的原因在于,一开始就走错了路子,选错了农业品牌建设模式。


在多种因素的影响下,这些年来国内农业品牌建设,“一牌多品”和“一牌一品”模式并存。农本团队十多年来经历了全国上百个地区的实践,越发清晰认定“一牌一品”是成功的品牌创建模式。


“一牌一品”易于资源聚焦和指引消费,适合绝大部分县域!为何这样说,这里我不想赘述,农本咨询公众号上有很多文章阐述这个方面。(链接:农产品区域公用品牌建设,农本为何主张“一牌一品”?)


我认为,“一牌多品”的全品类区域公用品牌有其存在的“合理性”和“背景”。这种模式最大的功能是用一个牌子统领全域农产品,为政府产业管理提供便携抓手。其次,站在使用主体角度来说,也的确有了统一的形象和包装。但这种模式不利于指引消费,难以在市场上赢得认同和溢价也是显而易见的。


当然,不管采用哪种品牌模式,做总比不做好,可既然要做,为什么不在一开始就选对模式、走对路子呢?毕竟方向错了,永远也到不了目的地,反而错失了打造强势品牌和培育当地特色王牌产业的先机。


农业品牌化,始于产业也终于产业


三亚市是我们此行的第二站。从白沙县绕着盘山公路穿过热带雨林,就进入了三亚地界。顺着车行进入视野的——芒果,芒果,还是芒果!从近处的高速路边延伸到视线之外,全是一片“芒果的海”!


后来听三亚市农业农村局人介绍,如今芒果产业已经是三亚第一大热带水果产业,种植面积近40万亩(种植面积约占海南省54%,占全国的14.6%),每年出岛量约70万吨,产值60个亿。


三亚是名副其实的芒果大市!我想一个产业能扩张到如此规模,至少可以说明两点:一是三亚芒果的确能赚钱,二是当地农民认可度高。


三亚芒果是农本咨询2016年打造的区域公用品牌,我虽然当时还没有加入农本,可听到这些成果介绍,内心着实高兴又自豪。


据介绍,现在三亚芒果的价格和2016年相比普遍已经涨价一倍,精品芒果甚至已经涨了两三倍,三亚上规模种植的果农比比皆是,全市1.5万多户家庭将芒果作为主要经济收入来源。更为欣喜的是,农本当初为“三亚芒果”创意的“三亚芒果爱上三亚的另一个理由!”已经真正成为现实。


游客到三亚,必定要品尝和带走的,三亚芒果妥妥是首选。当地对农本团队发自内心地认可、赞赏和感谢。我想,作为一个“手艺人”,这是最开心、最有获得感的时候了吧!


农业品牌建设:始于产业也终于产业,选对模式才能打造强势品牌


不可否认的是,三亚芒果如今能取得如此成效,除了品牌建设引领作用,更离不开三亚市对芒果产业的认可、坚定和努力!三亚芒果,再次让人切身感受,什么是“品牌引领产业高质量发展”。


品牌建设,首要就是“选产业”。三亚市当初找到农本,选择芒果作为全市特色主导王牌产业来建设,并坚定一牌一品打造三亚芒果品牌。时至今日,从未间断!这是非常值得肯定的事情。


因为,乡村产业发展和农业品牌建设,最怕的就是“不延续”!三亚芒果发展至今,毫无疑问已经成为三亚经济的新引擎和三亚旅游的新名片!目前,三亚市正在进行产业升级和三产融合等建设,再次向品牌经济大迈步。


当然三亚芒果品牌建设也不是完美的,在交谈中,我们也发现因为部门变动、人员调动等,三亚芒果的品牌建设存在延续性和系统化方面的不足。


农产品区域公用品牌建设是系统工程,贯穿产业发展的全过程、各环节。对这一点,产业管理部门作为品牌建设和产业发展的“一线指挥”理应有充分认识。只有这样,农产品区域公用品牌建设在产业发展和乡村振兴工作中才能发挥出应有的价值。


这趟海南之行,真的让我感慨良多,我想说,“农业品牌建设,模式制胜、产业为本!”,怎么强调都不过分!


来源:三农内参

我来说几句

不吐不快,我来说两句

最新评论

还没有人评论哦,抢沙发吧~

相关新闻

推荐新闻