元气森林跨界做辣条毛肚,卖起零食的元气森林要干什么

 旧心酸     

经历过0糖的舆论风波后,元气森林开始不务正业了。


前几天,在元气森林服务号中发布了一款“素毛肚”零食产品,号称“重新定义魔芋制毛肚”,不禁让人开始好奇元气森林心中的算盘是怎么打的。值得注意的是,这款“素毛肚”并不采用元气森林的品牌,而是以“王辣辣”的品牌面世。


从王辣辣的产品宣传文案中可以看出,王辣辣主打低热、少盐、少油的健康零食,并且在口感上更加接近真实的毛肚。产品有重庆老火锅、香烤孜然、酸辣螺蛳粉三种口味选择,官方非会员售价32元一件。


元气森林跨界做辣条毛肚,卖起零食的元气森林要干什么


相信这让不少人联想到了同是新消费品牌的“钟薛高”产品线扩张,此前钟薛高曾经推出名为“理象国”的高端水饺品牌,引发了一场行业热议,但根据目前的观察来看,“理象国”无论在传播声量还是市场影响力上,都还远没有达到钟薛高的高度,看上去似乎还处于商业模式的摸索阶段。


钟薛高跨界做水饺的思路是抢占家庭冰箱场景,雪糕与速冻水饺在冷链物流、供应链等多层面上算是可以顺畅承接,但元气森林跨界做辣条毛肚,除了同打低糖低盐等健康食品概念外,产业链上却相差较远。那么,元气森林想干什么?


元气森林想变成品牌集合店?


事实上这位“王辣辣”并非元气森林注册的新品牌。根据界面报道,“王辣辣”并非元气森林注册,而是最早以线下酸辣粉店起家,但与元气森林创始人唐彬森创建的挑战者资本有关。


但不管怎样,王辣辣依旧可以看做是“元气系”品牌矩阵的一员,而此前元气森林已经相继投资入股了轻食、快餐、咖啡、精酿啤酒等多个品类的公司,亦推出了自己的豆乳与乳酸菌饮料。


不难发现,元气森林(及背后的挑战者资本)在下一盘健康食品行业的大旗,并通过资本化的连接手段,逐步形成健康食品的品牌矩阵。


进入元气森林官方微信店铺“元气家会员店“我们便能窥见一二。店铺中不仅售卖元气森林自有品牌产品,还销售大量的外部品牌产品,从饮品到代餐到烘烤不一而足。通过加入元气家会员,用户可享受会员折扣价。


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“元气家会员店”已经有了品牌集合店的形态,主打依旧是健康食品/零食。


但从时趣洞察引擎目前对“元气森林”品牌的监测数据结果来看,元气森林的舆情词云依旧聚焦于气泡水产品相关。倘若元气森林真的要化身为“健康食品集合店”,恐怕未来在大众品牌认知上将会有一些调整。


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元气森林的传播关键词,图片来自时趣洞察引擎


元气森林为何激进地品牌扩张?


元气森林的品牌扩张很可能是资本市场的诉求所致,元气森林融资速度和估值增长在近几年快速攀升,而2020年年末,创始人唐彬森曾在经销商大会上宣布,将2021年的销售目标定在75亿。这个数据是2020年销售额的两倍半之多。


这75亿的目标若平均计算下来,元气森林需要每月完成6.25亿元销售额,光靠元气森林的气泡水产品恐怕难以实现,这或许迫使元气森林进行产品线扩张。


元气森林气泡水的崛起抢占了无糖气泡水品类的消费升级红利,采用赤藓糖醇为代表的代糖,并且通过高强度的电梯广告等媒体投放实现用户心智的占领。但从今天整体的营销传播环境来看,元气森林的市场优势也并非牢不可破。


第一,消费品市场“易攻难守”


消费品市场的行业集中度较低,消费风潮和热点都在高频轮换,整体呈现“攻城容易守城难”的局面,大量过去的网红品牌也只是昙花一现。


即使是无糖气泡水品类本身,也有其他食品饮料巨头进行品类跟进,例如娃哈哈、农夫山泉、甚至青岛啤酒、伊利、喜茶都推出类似产品。


第二,爆款产品方法论能否复用?


正因为消费品市场行业集中度低,也促使品牌需要拥有持续创造爆款产品的能力。但从元气森林近两年来推出的乳茶、胶原蛋白水、功能性饮料等新品来看,始终没有达到无糖气泡水的市场热度,这也让业内对元气森林爆品方法论能否复用产生一些争议。


第三,营销红利渐退和强大的对手


此外就是如今营销环境的饱和,营销传播的人口红利正在快速消失,尽管有现有渠道的助力,但整体上获客也会更加困难,何况元气森林的对手品牌们通常也都是有成熟渠道资源的头部食品饮料品牌,要在强竞争的环境中突围,并非易事。


如今来看,元气森林或许通过资本的手段进行品牌整合,因此在分析元气森林的大版图之时,或许应该考虑一明一暗的两条线:明线为元气森林品牌,暗线则为唐彬森的挑战者资本。


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图片来自虎嗅


当然,从元气森林的单品牌,到“元气系”的多品牌矩阵管理,其运营难度和品牌管理难度都相差巨大。除此之外,下沉市场的渗透也将是元气森林的一场面对传统大牌的硬战。


根据唐彬森在去年10月经销商大会透露,2021年将会是元气森林的“产品大年”,还有95%的产品等待推出。这么看来,2021年的食品饮料市场将又会迎来一场行业整合的品牌激战。


新消费加速无糖饮洗牌元气森林深度融合人货场力保上位圈优势


随着消费者对“无糖”需求的增加,原本搭乘新消费时代“无糖快车道”的企业将迎来正面较量。曾陷“0糖”VS“0蔗糖”风波的元气森林否能在渐趋拥挤的赛道突围超车,还得看“人-货-场”的裁决。


破局,关键在人及需求


新消费时代一到来,众多企业便纷纷加入了“人-货-场”的论坛圈,争先恐后地谈论着各自对新时代消费环境下人货场的看法,交流着企业关于人货场的构建。元气森林作为互联网基因下的创新产物,同样加入了这场交流,并且正试图通过产品去建构元气森林的“人-货-场”。


新消费时代之所以新,在于人货场三大元素地位的切换。此前由货或者场主导的时代已经过去,消费者主权时代来临。爱因斯坦在狭义相对论中提出的著名的质能公式“E=mC²”,恰好可以用来诠释元气森林对新消费时代三元素的理解。在新消费语境中,E为Earning(盈利),m代表merchandise(商品),C是Customer(消费者)。新消费时代的市场之争中关键在消费者。确切来讲,用户需求才是破局之门的金钥匙。


切入无糖饮料市场,主打“0糖0脂0卡”便是元气森林基于捕捉用户需求作出的前瞻预测。在大健康趋势的当下,元气森林把握住了无糖市场的红利风口。自2016年成立起,元气森林即专注于生产无糖、低热量产品,打造无糖专家的品牌形象,并在短短3年间,凭借元气森林苏打气泡水、燃茶等0糖系产品率先成功出圈,成长为业界公认的黑马。这很大程度上得益于元气森林对用户需求的精准洞察与把控。


一份《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》指出,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。当可口可乐、健力宝、喜茶、农夫山泉……更多新老饮品企业涉足无糖市场,无糖占据的“新”优势、独特性被淡化甚至抹平,元气森林又当如何“标新立异”,恐怕还须从需求入手。


超车,货说了算


新消费不仅仅是用户的消费盛宴,更是企业为自身命运进行的一场自主革命。在这场革命中,企业需要竭尽所能创造用户满意的产品。而何为用户满意的产品,不仅要看无糖这一大品类用户的需求,更要看目标用户对产品更加细分化、多元化的需求,以及产品为用户带来的价值。


对元气森林而言,甜味剂虽早已是供认不讳的无糖秘诀,却也可以是“立异”的突破口。在多数企业广泛选择阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成甜味剂代糖时,元气森林选择了相对成本更高、0负担、更健康的天然甜味剂赤藓糖醇为其苏打气泡水立意,正中无糖用户对饮料“好喝不胖”的品质要求。


在无糖用户需求的基础上,元气森林进行了更精确的用户划分,选择对以“Z世代”为主的年轻群体进行取向狙击。洞察发现,以“Z世代”为代表的年轻群体,消费需求虽然趋于多元化,具有明显的细碎化、圈层化特征,却都对颜值有所要求和注重。为此,元气森林在经过一番用户调研之后,为苏打气泡水选择了意向度更高的二次元风格,成功俘获颜值爱好者的青睐。同样主打无糖的巴黎水、面世不久的农夫山泉TOT气泡水都在产品颜值上进行了精心的设计,期待用高颜值引起用户注意。


如果说无糖、高颜值是单一需求的满足,多种口味、不同系列便是元气森林为契合多元需求进行的创造。为满足Z时代用户的猎奇、新潮的个性,元气森林苏打气泡水设计研发出青瓜、樱花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃、乳酸菌、莱姆淡姜等多种新奇的口味。与此同时,元气森林开发出了气泡水以外的燃茶、乳茶、健美清茶、北海牧场等多种品类,持续创造价值。


因用户制宜的货品策略,为元气森林带来了价值的增长。据悉,元气森林上半年销售额已超8亿,仅前5个月销售业绩就已超过2018年全年销售业绩总额。更有消息透露,“元气森林”即将完成新一轮融资,投后估值将为20亿美元,约140亿人民币。


扩局,场不能缺位


场是什么?在新消费语境中,场是渠道或场景带来的体验感。它随着“人”与“货”的改变而改变。为尽可能贴合用户的消费场景,元气森林并未一开始就铺设全渠道,而是选择了目标群体——年轻人更倾向的、制造流行产品的便利店作为主要渠道,由此打开了元气森林与用户的无糖交流。


当然,元气森林没有舍弃新零售渠道的便利。不仅打通了线下线上渠道的边界,而且加入了直播浪潮,联合李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播,为更多用户带来新的消费体验。


Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。女孩们入手不同颜色的口红不只是为了不同的妆容,更多地是享受“不同”带来的自信感、愉悦感;去星巴克也不只是为了一杯咖啡,更多地是享受咖啡和环境带来的舒适感……用户消费的不再囿于产品本身,还有产品引申而来的场景消费,以及由场景带来的精神层面的消费。


没有场景,产品对用户而言也不再具备“停留”的价值。“东方魔水”健力宝便意识到了场景的重要性,联合国内新锐婚纱摄影品牌薇拉拍摄“婚纱照”大片,将健力宝的饮用场景纳入照片之中,传递品牌国潮新形象的同时,传递消费价值。


相比健力宝潮流的场景设置,元气森林的场景建构方式更加多元化、立体化、“明星化”。一方面,深入“影视娱乐”圈,通过在纪录片《人生一串》、《生活如沸》,综艺《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》等节目中频频露脸,以贴近生活的声画更生动地为用户构建场景,营造价值体验的同时挖掘潜在用户。另一方面,利用小红书、微博等年轻人聚集的潮流阵地,完成对目标用户的安利种草,并引流至线上或线下渠道进行拔草。多渠道联动营销,实现品效合一。


有人说,元气森林是“网红”。诚然,“网红”不一定能成为经典,但每个经典都曾经历过“网红时期”。当下的元气森林把握住了新消费时代“人-货-场”的构建之道:用需求敲门,用货品吸引注意力,用场留人,并藉此率先占据了优势地位。至于能否保持优势创造无糖经典,且看其日后对人货场关系的建构及运用。


人货场逻辑作为分析零售行业“YYDS”,永不过时。微链联合多点学堂打造的“‘零兽界’零售品牌数智化加速营”正汇聚这样一帮“零兽界”创业者——他们有品牌,心智成熟,有经验和积累,有创新基因,有成为产业引领者的愿景。


他们正在等待你,成为其中一员。

来源:时趣研究院,机器人的秘密探索

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