全球三大连锁便利店之一罗森:解读其特许经营与连锁经营成功秘诀

 夏澜玥     

罗森(Lawson)起源于1939年,最初是J.J.Lawson在俄亥俄州开办的一家牛奶销售店,后来发展为全球性便利店。1975年,日本大荣超市与罗森签订协议,以特许经营的方式在全球拓展。因经营不善,2001年,大荣将经营权卖给三菱商事。


目前,罗森是全球和日本的三大连锁便利店之一,在全球拥有1.7万多家门店。


罗森于1996年进入中国,首店在上海开业。截至2021年2月,罗森在上海、重庆、辽宁、浙江、北京、江苏、湖北、安徽、天津、湖南等地拥有门店3344家。


在2021年4月的财报发布会上,日本罗森株式会社社长竹增贞信宣布,罗森在中国的业务于2020年首次实现全年盈利。2025年前,罗森将在中国开出1万家门店。

全球三大连锁便利店之一罗森:解读其特许经营与连锁经营成功秘诀

在罗森杰出表现背后的特许经营与连锁经营有哪些值得我们学习和借鉴的地方?


1.坚定线下实体店运营


在所谓互联网、电商、新零售等概念满天飞的时候,罗森始终坚守线下实体店作为“大特许”模式重要环节的实践。


罗森(中国)投资有限公司副总裁张晟认为:“线下销售不能迷信互联网,许多企业走入了误区。太多的企业、资本在零售行业直接应用互联网打法,忽略了线下的重要性,但线下运营恰恰是零售行业的重要组成部分,单靠互联网独木难支。”


2.一切围绕消费者进行反向思维和决策


罗森会通过很多方法研究和了解消费者。比如,通过自有App做数据采集和分析,借助专业的市场调研公司调研;组织员工和管理层观看某些店的远程监控实况或者到店里开现场会议,研究年轻人喜欢的书籍和媒体等。


3.市场下沉


罗森的很多门店都是开设在三四线甚至更低级的城市。2020年8月8日,罗森在三线地级市有6家店面同时开业。目前,芜湖、马鞍山、南通等城市都开设了罗森便利店。


4.灵活多样的店面形式


罗森开设了大量的无人自动售卖机。在日本人口稀少的县乡,罗森会有行动贩卖车,即“外出送货店”。


2020年7月31日,罗森第一家预制型或装配式简易便利店在南京开业。此类便利店有两种类型:一种是比标准便利店(约80平方米)略小的店铺;另一种是车站小商店型门店,这种店面的建设周期只需要20天时间,建设成本比标准便利店降低四成。通过使用松下制造的隔热材料等,还可把电耗减少两成。

全球三大连锁便利店之一罗森:解读其特许经营与连锁经营成功秘诀

5.“双品牌”加盟模式


罗森的部分加盟店实行“双品牌”加盟模式。比如,中百集团与罗森联手打造的便利店叫“中百罗森”,安徽的便利店叫“中商罗森”。


“双品牌”最大的好处之一,是能充分发挥加盟商或合作伙伴在本土市场既有的知名度、顾客、供应链、产品等优势,同时也能发挥罗森的各种优势,强强合作自然优势更大(详见《成功构建特许经营体系五步法》,北京:企业管理出版社,李维华著,2021年2月)。


6.优秀的“本店化”策略


根据不同的店面商圈,罗森的店面经营会有不同。比如,除了普通门店外,罗森还有其他形式的门店,包括主打健康品牌、目标顾客为年轻女性的自然罗森(NATURAL LAWSON),以“所有商品统一100日元、商品种类齐全、便利”三大特点而出名的罗森100,等等。


罗森也会根据不同地區人群的口味,对菜肴进行微调。比如,罗森与浙江知味观合作,推出盒饭、面条和龙井虾仁饭团。上海地区的罗森会提供销售体育彩票、煤气充值等终端服务。办公场景的罗森便利店主打上班族爱喝的咖啡。在社区店,罗森则出售冬季热饮杏仁露、豆浆、好时巧克力、玉米汤等十几种饮料以及早餐。


罗森有一个著名的“721管理法”,即在商品品类上,70%是标准商品,20%是根据当地菜单适配的商品,10%的商品由门店自主决定。


7.定位“便利店+”


“便利店+”是大势所趋,罗森借此定位为“便利店+咖啡(餐饮、药店、服务……)”


8.大力推广区域加盟


特许经营是罗森发展的主力模式,目前罗森中国的加盟店占比已经超过70%。


罗森在中国的特许经营主打模式是区域特许经营或区域加盟。


相对于单店和多店加盟,区域加盟的好处显而易见。区域加盟商积极拓展市场、愿意做广告投入;特许人不再需要直接管理众多的加盟店而只需要管理区域受许人,整个特许经营体系的管理层级明显扁平化。


如果招募到合适的区域受许人,特许经营体系的网络扩展会非常迅速;特许人企业直接签订合同的另一方数量较少,法律纠纷的可能性和管理成本都会降低;等等(详见《特许经营学—理论与实务全面精讲》,李维华著,北京:企业管理出版社,2021年2月)。


罗森的区域加盟商负责指定区域的产品开发、物流管理、商店开发,以及会员商店的招募和运营管理等工作。


9.严格筛选加盟商


罗森选择加盟商时,对加盟商有比较严格的要求,包括要求加盟商与罗森有共通的企业理念;需要对当地的民生、居民生活喜好比较了解;有能力拓展更多的店铺;加盟商最好能亲自参与店铺运营;对当地市场、便利店业态熟悉;等等。


罗森湖北市场的加盟商——中百集团是一家有零售经验、供应链优势的企业。中百集团拥有中百江夏中央大厨房和国内流通行业规模最大、现代化程度最高的生鲜加工低温物流配送中心,以及完备的鲜食供应体系、物流配送体系,这对于中百罗森都是现成可用的资源,节省了罗森在武汉立稳脚跟的时间。


罗森南京市场的加盟商——中央商场(集团)也是本土零售巨头,资金充沛、渠道丰富。


10.联名IP主题店迭出不穷


和其他品牌的便利店相比,罗森一直以IP联名为特色,与“商务风”全家、“社区风”7-Eleven区别开来。


比如,罗森曾与“航海王”“QQ飞车”“明日方舟”“阴阳师”“鬼灭之刃”“秦时明月”“仙境传说RO”“奥特曼”“名侦探柯南”“火影忍者”等著名二次元IP开展软装主题门店,定制联名礼品回馈粉丝。


除了联名IP之外,罗森还会开设季节类、地区特色类的主题门店。比如,中百罗森联合泰迪珍藏打造的华中首家樱花IP主题店,除了售卖正常的商品之外,店内还出售泰迪珍藏周边商品、樱花味甜品。


2018年初,罗森X哔哩哔哩主题便利店开设在B站上海总部楼下,B站“小电视”LOGO形象随处可见,员工制服、食品包装均为B站定制。


通过这些联名、主题店的活动,罗森成功年轻化,牢牢地抓住了千禧一代和Z世代的年轻消费主力军。

全球三大连锁便利店之一罗森:解读其特许经营与连锁经营成功秘诀

11.产品创新,打造不同的消费场景


罗森一直在与时俱进、因地制宜地进行产品和场景的创新。比如,2012年的“午餐罗森”、2013年的“甜品罗森”、2014年的“24小时烘焙店”、2015年的“24小时拉面馆”、2016年的“全天候串烧坊”、2017~2018年的“家边上的第二个冷柜”、2020年的“身边的咖啡饮品店”等。


12.强大的供应链和物流管理


在店铺规模达到100家的地区,罗森基本上会考虑建立物流中心,达到200家店铺就会考虑建立鲜食工厂。


13.严格选址


罗森总部会与加盟商一起,综合考虑区位、客流、目标消费群体、物业面积大小、形状等因素选择出合适的店址。比如,河北保定已经开业的5家门店就是从200多个备选物业中选择出来的。


目前,罗森的店面主要布局在商务区、学校、医院、居民小区等人流密集地区。


14.更看重单个城市的市场份额


除了店面数量之外,罗森更看重店面质量。罗森的第一目标是在当地城市店铺数占有率超过10%,第二目标则是店铺数占有率超过26%。


15.开店速度依据督导人员数量


罗森要求,在某个地区的开店速度,必须与培养店铺运营督导(简称SV)相匹配,因为SV能够更好地落实便利店的运营标准,协助各个店长完成或提高销售与服务。


16.大力发展自有品牌


目前,罗森的自有品牌比例超过40%。(关于自有品牌的利弊、操作思路等,详见《成功构建特许经营体系五步法》,北京:企业管理出版社,李维华著,2021年2月)


17.广泛采用智能技术


罗森的智能技术包括“到店取”“扫码购”“预约销售”等。比如,罗森的在线预约销售,即消费者在进店前,可通过罗森App提前预约,由顾客到店自取。


18.定位清晰


罗森只做低价、高频的商品和服务,强调商品的“新潮”“新奇”“有趣”和“快乐”。


就客单价而言,罗森的甜品价格在13~14元,盒饭价格在16~18元。


主力客户群是12~29岁的年轻人。数据显示,目前罗森35岁以下的会员占比超过80%。


罗森便利店的餐饮集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜,鲜食占比在40%左右。


19.批量开店


罗森刚进入某地区时,通常会几家店面同时开业,以达到壮大声势、降低物流成本、形成联合宣传的目的。


20.持续的商品上新


罗森门店内商品汰换频繁。依据商品的受欢迎程度等因素,罗森平均每个月变换12%~15%的商品,一年内有130%~150%的商品遭汰换。


21.极致的商品开发


因为疫情,人们减少了出门采购的次数,加大了单次购买的数量,这就对商品的保质期提出了更高的要求。罗森因时而动,通过研发把盒饭的保质期由36小時或48小时延长至30天,从而销量大增,一举赢得更多顾客。


在商品开发方面,罗森大力、持续推出系列网红商品,包括日韩便当、72小时短效面包、盒饭、寿司、饭团、甜品、色拉等。


作者:中国特许经营创始人,专注于中国特许经营与连锁经营


来源:销售与市场·渠道版

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