上海家化发布新品新战略 百年企业开启线上直播冲击百亿规模

   两重心事        

3月23日,中国日化行业百年企业上海家化首次通过直播方式举办了“智美·智造·智生活——2020上海家化品牌云盛典”。发布会上,上海家化旗下品牌佰草集、玉泽、雙妹、六神、高夫、美加净等发布了新品及品牌发展计划。各品牌发力的背后,是上海家化集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别全国性品牌的规划。上海家化董事长张东方曾表示,未来要利用10-20个品牌冲击一两百亿元目标。

上海家化发布新品新战略 百年企业开启线上直播冲击百亿规模

发布新品新战略


在今年云盛典品牌发布环节,佰草集、典萃、玉泽、雙妹和美加净等品牌发布了年度新品,并将开启智能升级模式。其中,2019年成功实现品牌升级的佰草集将聚焦智造、智美和智达三大发展策略。


佰草集品牌市场总监黄志凯称,产品将聚焦太极,打造太极明星产品系列,并与敦煌IP深入合作,重点打造敦煌文化系列特色合作跨界产品——22周年限量礼盒和限量版精华,提升品牌文化高度和价值感;在营销上,佰草集将通过“硬广+口碑种草+内容营销”360度品牌传播触达消费者。


典萃品牌高级市场经理任唯真表示,2020年是典萃品牌的新生年,典萃将智造出一款集冻干科技、珍贵植萃和安瓶三大概念于一体的创新产品——典萃冻干安瓶精华液,推动新的美妆潮流。2020年,玉泽将继续走医研共创之路,推出果酸焕肤安瓶修护精华液、烟酰胺净颜冻干面膜两大新品,满足油痘消费者对于不同功效和品类的细分需求。


创立于1898年的雙妹是上海家化旗下历史最悠久的美妆品牌。2020年雙妹将推出全新彩妆系列产品和夜上海凝时奢养面膜及传奇焕颜防晒霜。美加净则将进行面部产品全面升级,并推出具有抗初老功能的全新面部系列以及大师轻香氛润手霜系列。


在个护品类品牌方面,2020年是六神上市30周年,上海家化高级市场总监徐捷表示,六神将推出艾叶健肤系列和六神茗茶植萃系列。上海家化旗下唯一的男士专业护肤品牌高夫将在今年推出净源控油点痘啫喱和去黑头洁面泡,此外,基于男士的美白需求,高夫也将推出水感酷白系列。


在母婴品类品牌方面,启初将推出三大领域新品:启初水活育润系列、启初免洗净手消毒凝露和启初智能洗手机、以及启初感官启蒙系列自信宝宝柔亮洗发水。2020年汤美星则迎来三大核心品类全面焕新。

上海家化发布新品新战略 百年企业开启线上直播冲击百亿规模

助推业绩加速跑


得益于“多品牌、多品类、多渠道“布局规划,上海家化整体快速发展。数据显示,2019年,上海家化实现营业收入75.96亿元,同比增长6.43%;实现净利润5.57亿元,同比增长3.09%。


其中,美容护肤品营收23.56亿元,同比增长 0.06%,毛利率增加0.12个百分点;个人护理品营收49.01亿元,同比增长7.93% 毛利率减少1.08个百分点;家居护理营收3.33亿元,同比增长42.89%,毛利率增加2.64个百分点。


同时,伴随社交媒体投入提升,上海家化创新研发推动产品升级。在此次发布会上,上海家化也将“研发先行”摆在了在2020年发展的战略规划中。上海家化方面表示,将利用“医研共创”交叉学科的优势,将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的先进科技引入到产品、设计和验证过程中。


在渠道方面,上海家化线下销售主要为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外;线上销售主要为电商及特殊渠道,并推进微博、微信、小红书、抖音等新媒体应用。2019年,上海家化线上渠道实现营业收入25.83亿元,同比增长超30%。据了解,2019年公司线上销售占比提升11.5%至34%,未来3年预期将达到50%。


伴随直播带货火爆,上海家化也在此次发布会上邀请了当红主播李佳琦前来打Call,以“线上直播+红人主播”的形式展现其加速年轻化转型的策略。此外,品牌云盛典直播前,上海家化还上线了“云逛中国智造街”全景式交互H5页面,邀请嘉宾在云端零距离接触品牌形象和产品。


子品牌争三梯队


上海家化董事长张东方曾表示:“上海家化要往百亿规模冲刺,时间多久则是要看品牌表现以及品牌中矩阵式的梯队何时实现。同时,会把现有的10个品牌具体分为三个梯队,比如第一梯队是30亿元销售规模的品牌。但依赖十大品牌实现百亿销售目标并不容易,未来要有10-20个品牌才能冲到一两百亿元,未来会集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别的全国性品牌。”


目前,上海家化已成立122年,品牌覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大品类,拥有丰富的产品矩阵,不仅包括美妆品牌佰草集、美加净、玉泽等,还有个护品牌六神、高夫、启初、汤美星等,基于产品品质和创新的优势,多个品牌实现快速发展。


2019年,在品牌规模方面,玉泽同比增长80%以上,启初同比增长25%以上,安家同比增长40%以上,片仔癀同比增长35%以上。汤美星也保持稳健增长,2019年营收17.03亿元,同比增长4.28%;净利润8612万元,同比增长14.4%。


在经济学家宋清辉看来,目前,上海家化旗下各品牌纷纷发力,是在争夺集团的三大梯队。例如有望登上第二梯队的,绝不会满足于在第三梯队发展。因此,各品牌使尽浑身解数,争夺三大梯队排名。同时,子品牌快速发展将助推上海家化整体业绩上涨。


快消品零售专家鲍跃忠表示,上海家化的核心竞争优势还是来源于品牌矩阵较为完善。对于多品牌企业而言,虽然品牌较多,但能扛起业绩大旗的并非多数。因此,上海家化应该差异化发展品牌,为不同品牌打造不同的增长点,由原来的商品思维和流量思维转向用户运营思维,搭建更好的用户关系,形成用户依赖,最终目标是实现用户价值最大化。


如何分析一家转型中的龙头企业?读懂年报是关键步骤。日前,传统日化龙头上海家化发布2019年年报,当期,实现营收75.97亿元,同比增长6.43%;实现归母净利润5.57亿元,同比增长3.09%。


对于这一数据,上证报记者采访了多位行业资深分析师。申万宏源现代服务业研究部总监王立平认为,销售费率影响较大,归母净利润增幅略低于预期;国君零售分析师陈彦辛认为,阶段性费用激增,投放有效性待观察;另有不愿具名的行业分析师认为,线上渠道增长较快,拉动公司稳定增长。


百年老店迎来新机遇


作为在2001年就上市的日化龙头,上海家化在A股的发展历程颇具故事性。过去19年间,公司经历了爆发、易主、震荡、整合,掌舵人也从上市之初的葛文耀,到平安接手后的谢文坚,再到目前在任的张东方,呈现出明显不同的发展阶段。


2019年,上海家化实现营收75.97亿元,同比增长6.43%;实现盈利5.57亿元,同比增长3.09%;毛利率61.87%,同比略有下降。分渠道看,线上渠道得益于电商和特渠的快速发展,实现25.83亿元营收,同比增长30.01%;线下渠道实现50.08亿元营收,同比下降2.62%。


此前收购的汤美星业务,也在2019年表现不错。该业务当期实现营收17.03亿元,同比增长4.28%;实现净利润8611.87万元,同比增长14.40%,大幅超过此前业绩承诺。


对于这一表现,王立平认为,上海家化2019年营收同比增长6.43%,符合预期;归母净利润同比增长3.09%,略低于预期。对于低于预期的原因,王立平分析,化妆品行业具备高毛利、高费用率的特点,2019年上海家化品牌推广力度加大,销售费用率同比上升1.5个百分点至42.2%,影响了净利润率。


尽管是一家百年老店,但上海家化仍处在快速增长的行业之中。陈彦辛告诉记者,2019年我国化妆品行业市场规模5000亿元左右,社零化妆品类同比增长12.6%,我国市场占全球市场约12.7%,仅次于美国(18.3%)位居全球第二大市场。但从人均消费额看,日韩欧美发达国家化妆品人均消费金额为250-300美元/年,而中国人均化妆品消费金额为40-45美元/年,仅为发达国家五分之一到七分之一。


上述资深行业分析师认为,在行业竞争加剧、消费升级的背景下,部分优质本土品牌有望通过贴近消费者需求,精准定位品牌、消费客群,通过供应链管理、兼并收购等提升品牌的影响力,从而有望保持持续稳定的增长。


由浅入深分析核心指标


“解读化妆品上市公司年报,首先要关注两个核心指标:收入和利润。”王立平告诉记者,收入、利润是基础指标,要先把这两个指标研究透,然后再对收入、利润在多角度进一步拆分。在品牌端,把握成熟期品牌贡献能力和培育期品牌成长能力;在品类端,思考核心品类盈利能力及新拓展品类成长空间,2019年,公司家居护理品类增长较快;在渠道端,平衡传统渠道稳定性和电商渠道拓展速度,2019年,公司电商和特渠营收增长30%,较为亮眼。


陈彦辛认为,收入、利润、经营性现金流等指标都很重要,其中最能真实反映企业经营状况的是经营性现金流。2019年,上海家化经营性现金流为7.5亿元,同比下降了16%。用公司在年报中披露的数据——“营业收入-营业成本-销售、管理、财务、研发费用=经营性利润”可以算出,公司2019年经营性净利润为3.5亿元,同比下降28%,与经营性现金流趋势一样。“再去拆分细看主要原因,会发现是销售费用过度增长,因此以后再继续跟踪公司就需要关注费用的投放和管控是否有效。”陈彦辛说。


上述资深行业分析师认为,消费品类公司的资产质量分析一般会从现金流、应收&应付账款、存货等维度进行分析。例如,上海家化2019年经营性现金流绝对额超过净利润,说明公司现金流充足;当期应收/应付账款周转天数分别约54/103天,周转速度略有下滑;期末存货为9.25亿元,同比上升5.75%。


理解品牌的力量


作为面向万千百姓的大众消费品,品牌往往是构建公司核心竞争力的关键。上海家化也是如此,在年报“主要经营情况”项下,公司首先谈到的就是“品牌驱动”,包括打造明星产品,强化品牌认知,以消费者为中心创造新价值。


王立平认为,从产业链角度来看,化妆品产业可拆解为“原料和包装供应商→制造商→品牌商→渠道商→终端消费者”。以上海家化、珀莱雅、丸美股份为代表的化妆品品牌商占据行业主导地位,掌握着核心的定价权,是附加值最高的环节,毛利率高达60%至70%。


正因如此,化妆品公司毛利率也与品牌力息息相关。陈彦辛认为,化妆品公司收入增长不能仅靠营销,更要靠品牌力的树立,单独看家化披露2019年毛利率61.87%,同比下降0.95个百分点。“这其中有产品结构原因,我们更要去细看各个品类的毛利率情况。”陈彦辛告诉记者,重点去看年报中“主营业务分行业、分产品、分地区情况”部分,2019年报显示,公司美容护肤品类毛利率72.74%,上升0.12百分点,这表明佰草集等主要护肤品的品牌力在过去一年表现是不错的。


通过收购整合新品牌也是企业的竞争力之一,汤美星并入上海家化旗下后,承诺业绩连年超额完成,展现出良好的整合效果。


文字和数字都重要


不少投资者在分析年报时,往往喜欢钻研数字,把年报当成财报读。对此,资深行业分析师认为,年报是对过去一年经营情况的完整表述,以及对公司及行业未来发展的展望,这些都在文字表述中,都非常重要,不可以“只看数,不看字”。


例如,目前上海家化的董监高中,有5名来自平安,反映了大股东对公司的重视,而在此前,仅有1人来自平安。


陈彦辛认为,“经营情况讨论与分析”,这个章节一定要重点阅读,尤其上海家化这种行业龙头的分析往往代表着行业发展最新趋势。比如上海家化2019年年报中相关章节,就单独将收入分拆为线上线下,线上增速30%,线下增速-2.62%,这也是近年化妆品行业趋势,拥有较强线上渠道能力的国货品牌正在弯道超车,加速崛起。


渠道变革也在影响着化妆品行业。2019年网红经济、直播电商等新兴线上流量入口、营销模式正加速美妆品牌变革。记者注意到,“网红”“直播”等热词已出现在上海家化2019年年报中,这既体现了龙头公司对新业态的重视,也在一定程度上体现了未来产业变化趋势。


例如,上海家化推进新媒体应用,注重口碑营销,社交媒体投入占比提升至50%以上,抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺,同时进行传统优质媒体投放。在招新方面充分利用华美家系统实现全品牌联动招新,建立了家化优选小程序商城并初步建立私域流量运营模式,继续深化探索百货渠道的O2O一体化工作。


“社交媒体平台和淘宝直播已成为化妆品带货重要阵地,一般先通过‘两微一抖小红书快手’社媒平台为品牌造势,然后借助淘宝直播加速流量变现。”王立平认为,传统国货大牌如上海家化、珀莱雅等正积极涉足新媒体营销,转型意愿较强。


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