海澜之家82万库存有望了 全新代言人能否成救世主

   纺织服装观察        

10月20日,深谙明星效应的海澜之家在微博上官宣,“喜提”全新代言人周杰伦。周杰伦能否凭借一己之力挽救海澜之家积压的82亿元库存呢?


周杰伦曾是美特斯邦威的代言人,代言时间长达十来年。从美特斯邦威到海澜之家,有网友笑称,或许是因为当年穿美特斯邦威的少年们,差不多也到穿海澜之家的年纪了。不少网友表示“周杰伦代言了,我要买起来”“给我老公买周杰伦同款”“麻烦给我爱的人来一件海澜之家”。


提起海澜之家,你的第一印象是什么?是“一年只逛两次”的“男人的衣柜”吗?在最新的文案中,海澜之家已经把自己定义为牵手国民偶像的国民品牌。


海澜之家82万库存有望了 全新代言人能否成救世主


巧合的是,近期海澜之家股价也有所回升。有网友笑称,“这就是顶流的力量。”


实际上,从印小天到林更新再到周杰伦,海澜之家正在通过迭代的代言人表达进一步扩大品牌影响力的决心。当然,这种决心是以销售费用为代价的。


Wind数据显示,海澜之家的年销售费用由2012年的1.86亿元增至2019年的24.67亿元。同期,海澜之家的营收也由13.68亿元增至219.70亿元。不过,2017年-2019年,销售费用的增速大于同期的营收增速。


此外,2019年海澜之家还首度出现增收不增利的现象。2019年全年,海澜之家营收同比增长15.09%,但归母净利润却同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影响,2020年上半年,海澜之家归母净利润又同比下降55.42%。


海澜之家82万库存有望了 全新代言人能否成救世主


带货乏力、被疫情所困的海澜之家能否被顶流周杰伦挽救?这还是要靠未来的“真金白银”(销量)来验证。


海澜之家最被资本市场诟病的就是高库存。


Wind数据显示,自2015年以来,海澜之家的库存就没有低于80亿元,2015-2019年公司库存占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020上半年,海澜之家存货高达82.17亿元,甚至超过同期营收(81.02亿元)。


虽说库存是服饰行业之痛,但海澜之家的库存水平在行业中明显居于高位。海澜之家的高存货问题或许与其轻资产运作模式相关。资料显示,海澜之家对加盟店采取类直营的管理方式。加盟商拥有加盟店的所有权,将门店的内部管理委托公司负责,但不承担存货滞销风险。


国信证券分析称,新冠肺炎疫情与连续两年的暖冬使得公司的库存上升,但得益于全渠道营销,两年以来的库存问题将得到控制和解决。


值得一提的是,此前,在海澜之家2019年股东大会上,有股东曾对库存和经营模式问题提出质疑,董事长周建平当场“发飙”:“如果你水平足够,就是你来当董事长了”“营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜”“谁都不许质疑海澜的存货问题”。


有业内人士指出,除存货问题外,海澜之家产品的生产设计亦需关注。据悉,海澜之家品牌在设计流程中,主要负责开发提案和最终选型环节,打样等工作由供应商的设计团队负责;其他零售品牌则以自主研发为主,供应商仅负责加工生产环节。


截至目前,海澜之家在男性消费群体中仍占有领先优势。根据欧睿国际发布的中国男装市场报告显示,2019年海澜之家以4.7%的市场占有率,连续6年稳居男装行业榜首。开源证券认为,海澜之家新品牌布局的成效显现,线上数字化营销策略的推荐均有望增厚公司未来业绩。


海澜之家最出名的“花边”莫过于董事长周建平的养马趣事。


2010年,海澜集团投资16亿元兴建江苏海澜国际马术俱乐部,占地面积400亩。该俱乐部是目前国内规模最大、设施最好、档次最高的,大部分马都是从德国、西班牙、荷兰等地进口,每匹价值100万到300万元不等。据悉,周建平拥有近400匹,涵盖世界60多个国家的品种的藏马。


对此,周建平曾公开表示,“有人说我办国际马术俱乐部是‘不务正业’,和海澜的产业没有任何关系。但我认为,做服装就是做品牌,必须融入很多文化,做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”


“我们以马会友,以马术作为与全世界交朋友的一个平台。国际交流,主要是与生意上的朋友交流,在商言商的生意交流。” 周建平说。


文章来源: 新华社

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