锐步将以97亿美元被出售 阿迪达斯也抗不过这个寒冬了

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拥有125年历史的美国老牌锐步,或将再次易主,老东家阿迪达斯欲甩“包袱”求减负。据德国商业杂志ManagerMagazine消息称,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)计划在2021年3月之前完成对锐步的出售,但该杂志没有援引这一消息来源。报道同时还称,罗斯特德希望通过出售锐步得到20亿欧元,但现在,即使成交金额少于这个数目他也会接受。


锐步将以97亿美元被出售 阿迪达斯也抗不过这个寒冬了


刚牵头斥巨资收购亚玛芬的安踏,还有余力大规模收购吗?


市场传言目前有意收购锐步的企业有两家,一家是拥有Timberland、The North Face等知名品牌的威富公司,另一家则是中国运动品牌安踏集团。


针对这一消息,《中国企业家》向安踏方面求证,相关负责人表示对此消息不予置评。


2006年,阿迪达斯38亿美元收购锐步,想强强联合更好地对抗竞争者耐克。没想到短短几年过去,锐步一直在走下坡路,甚至一度拖累阿迪的业绩。而阿迪出售锐步的消息从2012年起就不断传出,在2014年达到了一个小高潮,但都被阿迪方面坚决否认。


38亿美元(约合人民币255亿元)收购,20亿欧元(约合人民币158亿元)售出,阿迪割肉97亿元出手也是被逼无奈。


受疫情影响,2020年第一季度阿迪达斯净利润下滑96%,全世界70%以上的门店被迫关闭。由此也带来较大的库存压力,库存增加32%至43.34亿欧元,可谓损失惨重。为了“活下去”,砍掉锐步这个负担,或许是摆在阿迪达斯面前最好的选择。


衰败始于阿迪收购?


早在1895年成立的锐步,其创始人曾创造出世界上第一双钉鞋,在20世纪八九十年代是全球运动品牌领军企业。2006年被阿迪收购前,锐步也还是全球第三大运动品牌。


彼时,阿迪收购锐步,希望两者强强联合能够超越耐克,扩大美国市场占有率。但事与愿违,不仅没能实现一加一大于二的美好愿景,反而让曾经辉煌的锐步掉出运动品牌第一梯队,沦落至无人问津的地步。


这不禁让人疑惑,被收购后的锐步经历了什么?


1979年是锐步转折点,这一年锐步取得北美经营权,市场重心逐渐从英国转向美国,并取得较大反响。1982年,锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋,成为当时最畅销的鞋子,并引领了太空健美鞋的全线发展。这一年,锐步销售额从1981年的150万美元上涨至1.5亿美元,并借此上市。1987年,锐步销售额攀升至14亿美元,一跃成为全球运动鞋品牌第一名。


到90年代,锐步开始多元发展,从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域。并先后与北美四大职业体育联盟NFL、NBA、NHL、MLB展开合作。


接下来的几年,锐步将目光锁定在篮球行业,通过签约篮球明星一步步扩大篮球鞋市场份额。1992年,耐克拒绝NBA球星奥尼尔要签名鞋和增加代言费的要求,锐步趁机签下奥尼尔,顺利打入篮球界。在1996年NBA扣篮大赛,锐步签约的球星迪布朗穿着锐步篮球鞋击败当时穿耐克AJ的乔丹而声名大噪,使得锐步篮球鞋席卷整个北美市场。同年,锐步签约艾弗森。2002年,锐步签约姚明。


这样的顺风顺水最终折戟于2003年。这一年锐步想要1000万美元签约小皇帝詹姆斯,但詹姆斯对耐克情有独钟最终选择了婉拒。失去詹姆斯的锐步逐渐被耐克抢走了品牌势能,而这也为后来锐步的衰落埋下了伏笔。


而更大的衰败则在锐步被阿迪达斯收购后。被收购后,锐步的NBA赞助合约和联盟签了长达11年4亿美元的合同被阿迪收入囊中。此后,阿迪达斯代替锐步在篮球市场继续发力,而锐步却逐渐失去了自己的焦点。


2010年随着市场份额的缩小和下滑,锐步丧失了NFL合同,后者转而与耐克续约。彼时,据花旗银行统计,来自NFL的收益可观,甚至一度占锐步总收入的三分之二。


2020年6月8日,锐步赞助的CROSSFIT因为牵涉种族歧视等问题引发美国本土强烈抗议,锐步不得不与之解约,可谓雪上加霜。


据财报显示,今年二季度,阿迪达斯整体销售额下降34%,其中,阿迪达斯品牌销售下降33%,锐步品牌销售下降42%。


有市场人士曾分析称,锐步和阿迪达斯之间的产品线和定位相似,缺乏互补性,是锐步走向没落的原因之一。在与阿迪合并后,锐步品牌特性越来越模糊,且阿迪产品线丰富,没有留给锐步太多空间。


安踏会接盘吗?


目前传闻中的买方,安踏的呼声最高,毕竟在买买买方面,安踏的实战经验堪称一流。


安踏收购濒临破产的FILA,并一步步将之发展成安踏营收主要来源,成为业界最为称赞的收购案例。有珠玉在前,锐步这个“烂摊子”仿佛非安踏莫属了。


根据安踏2020年上半年财报显示,安踏主品牌营收占总营收46.2%,FILA占比达48.8%。


FILA也曾因为业绩不佳,濒临破产多次易主,还曾因为经营不善,在短短两年间亏损近4000万元。安踏将其收购后,对品牌做出调整,改变原有策略,将目标放在年轻人身上,全力打造时尚运动系列而起死回生,并成为安踏的第二条增长曲线。


收购FILA后取得的巨大成功,让安踏更加坚定自己的品牌收购策略。2019年3月,安踏联合方源资本、腾讯等组成的投资者财团以371亿元的价格收购亚玛芬体育公司,意欲布局户外体育用品市场。


从安踏的布局来看,安踏将旗下品牌划分为三大类——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群,以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群,以亚玛芬体育、DESCENTE、KOLONSPORT为代表的户外运动品牌群。


安踏收购品牌一直是以集团的业务互补为前提,锐步作为健身运动品牌,与安踏现有品类存在互补。


同时从市场角度来看,安踏收购锐步也有一定的必要性。目前在国内体育用品市场,安踏排名第一,而在世界范围内,安踏排名第三。为了能够保持领先地位并向最高峰冲击,安踏将海外布局当作目前的业务发展重点,而亚玛芬则是当之无愧的排头兵。


而锐步作为历史悠久的知名品牌,在欧洲和北美一直拥有良好的声誉和品牌形象,这对安踏拓展海外市场、加强品牌国际化有极大的推动作用。而FILA的成功运营经验,也能给锐步以启迪,或能帮助锐步提升市场业务。


但刚收购亚玛芬不久的安踏,是否还有精力和资金在短时间内再收购一个锐步,仍然存疑。在最新发布的财报中,亚玛芬业绩情况并未对外展示,安踏对亚玛芬的业务布局仍需时间去攻克。


巨额的并购在让安踏规模快速提升的同时,也给安踏带来一定的资金流压力。


据财报显示,安踏体育存货50.04亿元,较去年同期增加49.1%;营收账款35.39亿元,增加14.1%;平均存货周转天数、平均营收贸易账款周转天数均出现增加;经营净现金流23.95亿元,同比减少30.4%。


此前,懒熊体育曾就是否收购锐步询问安踏相关部门,安踏表示目前并没有意向。懒熊体育称,安踏刚牵头斥巨资收购亚玛芬,在现金和管理上都很紧张,“现阶段看来并没有大规模收购动力。”


文章来源: 中国企业家

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