鞋王百丽双11夺冠 退市十年为何能扛过鞋业寒冬?

   纺织服装观察        

11月12日,天猫双11刚刚宣告结束,百丽国际新零售鞋服电商销售额突破17亿元,同比增长50%!线下总同店同比增长14.7%,这是2020年双十一百丽国际(以下简称“百丽”)时尚鞋类业务交出的成绩单。


百丽国际从2007年上市,到2017年退市,历经10年,这不仅是百丽国际走过的路,也恰恰是中国制造业转型升级的缩影。


鞋王百丽双11夺冠 退市十年为何能扛过鞋业寒冬?


百丽国际最早在1979年由其创始人邓耀先生在香港创办,随着内地改革开放,邓耀先生逐步探索在内地发展。在最初的创业过程中,为了降低生产成本,邓耀先生不断在内地和香港穿梭,把香港的设计带到内地鞋厂代工,再把成品带回香港销售。这在当时可是不错的商业模式,尽管也有弊端,比如产销周期长、设计和款式无法快速迭代。


此后,随着盛百椒先生的加入,百丽国际也开始在内地自设工厂、广开门店。百丽国际的第一家店就开在深圳的东门老街,20世纪90年代初,那里还比较荒凉,可能只有很少人预想到那里会成为黄金旺铺。


凭借一款又一款的爆品,一间又一间的门店,百丽国际打出了“凡是女人路过的地方,都要有百丽”的口号。然而,由于鞋服行业整体市场扩张以及百丽国际电商转型不顺利,2013年下半年以后,百丽国际的市场占有率逐年下降,销量、利润也开始下滑,百丽国际经受了新商业环境带来的巨大考验,旗下传统产业业绩面临较大挑战,不得不暂停渠道扩张。在某种意义上,资本市场是乐观或悲观的放大器,百丽国际的股价不断报出新低,从2013年每股18港元的高位下跌至每股4港元,市值缩水接近80%。


鞋王百丽双11夺冠 退市十年为何能扛过鞋业寒冬?


从基本面来看,百丽国际不只有女鞋品牌,作为一个布局多元的时尚运动产业集团,它旗下拥有鞋类、运动和服饰三大业务,是全球第一大女鞋公司,也是中国最大的运动鞋服零售商,拥有400多亿元的年收入,60多亿元的税息折旧及摊销前利润(EBITDA),4000万双女鞋、2500万双运动鞋、3500万件运动服饰的年销售业绩,几千万会员,近20个鞋类品牌、6个服饰品牌,旗下的滔搏运动则是近20个全球领先的运动品牌的关键零售伙伴。没有哪个失败的企业每年能有几十亿元的现金流。而且,百丽国际还是香港恒生指数50只成分股之一,也是香港第一只内地企业的蓝筹股。


百丽国际的直营门店每天进店约600万人次,按照互联网行业的概念,即有600万日活跃用户数量(DAU),如此折算,它可以算是中国前五大电商之一。现在线上流量获取成本越来越高,流量入口正从线上向线下转移,百丽国际的2万家直营店,特别是8万多名一线零售员工的线下流量入口显得尤为可贵,这些是直接面向消费者的触点,是百丽国际最好的UI/UE。


不仅如此,百丽国际拥有自营工厂,原材料直接从产地采购,有极强的供应链和补货机制,整体运营效率和库存管理能力都在业界领先。


这些无论是对于高科技公司、互联网时尚公司,还是亚文化的创新公司来说,几乎都无法实现,线上做得再好的人,去做线下还是需要经历一个艰难的学习过程。不管是打造C2M反向定制模式、快时尚供应链,还是实现无缝连接,有机会实现并创造出零售业新模式的公司,实际上是百丽国际,而且可能也只有百丽国际。


鞋是供应链最复杂的消费品类之一,因为每个人都有一双不同的脚,全球70亿人就有70亿双不一样的脚,再考虑到同一个尺码的鞋子又会有不同的式样,所以做鞋的企业从设计到原材料采购、生产加工过程、配送,再到零售,每个环节的复杂程度和对管理能力的要求都是极高的。能把鞋做好的零售企业,是真正顶级的零售企业。


百丽国际从皮料采购、生产加工、运输配送到终端零售,参与和覆盖了女鞋垂直整合的全产业链,百丽国际的生产商、渠道商和供应链全是一体的,而且它同时运营着十几个不同顾客群、不同价位的品牌。


在20多年间,百丽国际从白手起家,到把做鞋卖鞋的生意做到如今这样的体量与市场地位,毫不夸张地说,这是中国企业界的一个伟大成就,在全球的女鞋企业中也是独一无二的。百丽国际的另一个巨大成就,是做成了中国乃至全球顶级规模的零售网络,它拥有13 000多家女鞋门店、7000多家运动门店,而且仍在高速发展中。百丽国际有可能是全球唯一一家拥有高达2万家直营门店的企业了。


更关键的是,百丽国际对如此之大的零售网络,实现了全面自营、管理、掌控,整体运营效率和库存管理能力在业界都是响当当的领先者。连耐克、阿迪达斯这样的全球强势大品牌也充分意识到百丽国际的零售网络的价值,并积极寻找合作,它们在中国的飞速发展离不开百丽国际强大的零售能力。百丽国际管理者12万员工,其中的绝大多数都是直接面向消费者的一线零售人员。这样的管理能力,在消费零售企业中都是相当少见的。


一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境,其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值,是对那个年代最完美的诠释,堪称经典,而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解,也不会凭空消失。


在百丽国际的私有化过程中,邓耀先生说:“我不在乎是否退出,也无意于钱,我在乎的是公司是否能与更好的合作伙伴一起,带领百丽国际的10多万名员工凤凰涅槃,重获新生。”


百丽国际拥有最好的基础、最扎实的功力,只要能突破科技改造的瓶颈,拓宽并激活渠道价值,一定是最有机会创造出新模式的公司。


对百丽国际而言,运用新零售模式提高管理效率和科技化水平,向市场要增量,通过竞争拿到更大的市场份额,是更好的路径。


百丽国际数字化转型的核心理念是在百丽国际的能力和基因上面做“加法”,充分信任百丽国际的原有管理层,在此基础上调动数字化赋能团队、精益运营团队进驻工厂、门店,开展数字化转型,拓宽电商渠道,提供线上线下一体化解决方案。


文章来源: 菲菲七

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