红蜻蜓“双11”GMV突破8亿 打造数字化商业系统

11月19日，从红蜻蜓（603116）获悉，2020年双11期间，公司GMV突破8亿元，同比增长111%，天猫平台销量同比增长145%。整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三，其中红蜻蜓品牌旗舰店排名男鞋品类第一、女鞋品类第四。

对于鞋服品类商家来说，2020年是一个噩梦般的开局。疫情导致线下实体门店客流锐减，而鞋服又恰恰是难以绕过线下试穿和体验环节的品类，因此大部分的鞋服品牌线下实体门店均出现不同程度的业绩下滑，甚至部分品牌陷入停摆。据国家统计局数据显示，2020年1-2月份鞋帽服饰类零售总额达1534亿元，与去年同期相比下降30.9%。

红蜻蜓能够化危为机，逆势增长，与公司近年来的全渠道营销变革不无关系。

在疫情最严重的2、3月份，红蜻蜓通过小程序，会员群等方式，让5000 名导购将店搬到线上。据悉，今年3月份的一场小程序社群营销，两天时间便取得了1000多万的销售额。4月的千店直播实现了5300万的销售。

目前，红蜻蜓已实现了对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化，同时营销端通过直播短视频、社群等方式对粉丝进行运营。比如说直播营销，红蜻蜓董事长钱金波亲自上阵，进行了多场直播带货。今年8月，红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%，其中总裁直播旗舰店同比增长114%，增速远大于行业平均水平。

红蜻蜓董事长钱金波认为，线下门店将成为体验店、前置仓，连接消费者，给消费者更好的服务。通过全域直播，实际上是线上线下会员打通、拉新、并往门店引流的重要途径。

在A股市场的纺织服装板块中，红蜻蜓也是最早接入阿里巴巴商业操作系统的企业之一。在数智化推动下，红蜻蜓在马丁靴品类开发上“重兵投入”，今年双十一数据显示，红蜻蜓的马丁靴品类的销量已经拔得头筹，爆款客单价同比增长130%，爆款销量同比增长300%，极致单品同比增长50%。

双十一全渠道销售额超去年全年 正经历数字化之变

今年的双11是变化最大的一年，从过去的11月11日当天变身为有两个售卖期的“双节棍”。在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上，新增了11月1日至3日的3天付款时间，实现双11全流程的两次爆发。

红蜻蜓副董事长钱帆在内部会议上曾表示,双11不仅是电商的双11，更是全渠道的双11。

从业绩表现来看，全渠道也为红蜻蜓销售增加更多动力，双十一GMV突破8亿，同比增长111%，销售排名位列天猫第3。

据内部人士透露数字,2018年红蜻蜓第一次线上线下同步参与双十一大促，当年线下就做了几千万，2019年线下同步双11做到2亿，今年则翻倍到4亿。

“我们线下的双11是从7月开始筹备的，双11的进店人群，90%都是导购主动召回的，很多客户早就在社群里看中了想买的款，所以双11回店会一次性消费好几双”。一位红蜻蜓方面人士告诉记者。

全渠道的变革，仅是红蜻蜓近些年转型的其中一环。

“近年来，我国有不少本土鞋企先后走向衰落，为应对行业变化，不少传统企业开始尝试数字化。红蜻蜓就是最早的一批。”红蜻蜓方面人士表示。

2017年起，红蜻蜓确立数字化转型战略。2018年，红蜻蜓正式与阿里巴巴达成新零售合作，并于当年6月进行首批78家门店的数字化升级改造。2019年1月，红蜻蜓成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴，数字化转型战略稳步推进。2019年10月红蜻蜓启动数据中台&业务规划咨询项目。

以订货会为例，在数字化转型前，红蜻蜓的订货会是一年四次，现在变成了月月上新，辅助直播订货的方式.“虽然每一次的订单量变小了，但新品上市的频次加快了，即规避原来订货计划不准带来的库存风险，”红蜻蜓方面表示.

在阿里大数据的支持下，红蜻蜓可以快速找到品类风口，提前一年预判爆款。去年在数智化推动下，红蜻蜓预测在马丁靴品类开发上“重兵投入”，今年双十一数据显示，红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%，马丁靴爆款销量同比增长300%，马丁靴极致单品同比增长50%。

“今年双十一两拨预售和两波现货的营销玩法，更多的是对电商的商品规划和营销策划提出更高的挑战，也对后端的商品供应、客服接待以及仓储配送等支撑体系带来巨大的压力。红蜻蜓也经受住了考验，今年双十一期天猫平台销量同比增长145%。”红蜻蜓方面人士表示。

圈住用户带来更大生意增量

“今年受疫情影响，直播带货成为不少制造类企业发力的方向。红蜻蜓布局社交电商、直播电商等新兴渠道，增强与用户的互动感和沉浸感，达到整体量的增长。”红蜻蜓方面人士告诉记者。

在疫情最严重的2、3月份，依靠小程序，会员群等方式，红蜻蜓让5000 名导购将店搬到线上，今年3月份的一场小程序社群营销，两天时间取得1000多万的销售额，4月的千店直播实现了5000万的销售。

据红蜻蜓方面透露,目前公司已实现了对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化，同时营销端通过直播短视频、社群等方式对粉丝进行运营。

今年8月，红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%，其中总裁直播旗舰店同比增长114%。同时,在小红书等渠道大量UGC（用户端内容）曝光，红蜻蜓品牌加速年轻化的同时，线下渠道开设“网红款”专柜，

“一个商业模式整体的改变，要基于数字化、结合数据。”红蜻蜓董事长钱金波认为线下门店将成为体验店、前置仓，连接消费者，给消费者更好的服务。通过全域直播，实际上是线上线下会员打通、拉新、并往门店引流的重要途径。据了解,红蜻蜓全国近4000家门店全域联动，双十一当天店均销售突破1万。

文章来源： 证券时报，温州晚报