儿童保健品需求呈井喷之势:恶性事件频发,市场监管亟需加强

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“我花 2 万元,买来孩子性早熟”:千亿级别的保健品市场,不再仅仅瞄准老年人,又有了新的目标,这次瞄准了儿童!


"因为我的拔苗助长,儿子成年后的身高很难突破 160 厘米。"


湖南的李女士在微博上艰难地敲下这行字,因为儿子打小比同龄人矮一截,心急的李女士网购了某知名增高保健品,并督促儿子按时服用,一吃就是两年,花费 20000 余元。


之后儿子确有长高,但也很快出现了这个年龄段不该有的 " 异样 ":声带变粗,喉结突出,前往医院检查后发现,这款保健品中含有大量激素,表面加速骨龄增长,实则导致性早熟,孩子的骨骺线已提前闭合。


悔不当初的李女士此后加入了相关公益组织,以自身血淋淋的教训,呼吁重视儿童保健品市场监管,才发现问题远比想象中严峻。


儿童保健品需求呈井喷之势:恶性事件频发,市场监管亟需加强


能长高、能补脑、能健体 …… 抱着 " 不能让自家孩子输在起跑线上 " 的心态,家长们对这类产品往往照单全收,毫无抵抗力。


中国如今已超越日本,成为全球第二大保健品市场,预计 2021 年市场规模将达到 3307 亿元,而从细分数据来看,国内儿童保健品的需求正呈井喷之势。


从 2011 年到 2017 年,儿童保健品市场规模由 279.4 亿元涨至 425.7 亿元;2018 年,凯度消费者指数研究院发现,儿童类保健品产品销售金额一年内增长 34%,且达到 20% 以上的超高溢价,未来还将以 14% 的渗透率逐年上升。


不可多得的蓝海下,保健品操盘手们早已蠢蠢欲动,悄然将目标瞄准了儿童群体,圈钱从娃娃抓起。


而作为食物链底层的万千中国家庭,浑然不知搭进去的不仅是钱财,还有孩子的未来,甚至是生命。


儿童保健品的智商税,割了一茬又一茬


儿童保健品的出现并非新生事物,早在 12 年前,就曾风靡全国。


1988 年,娃哈哈创始人宗庆后开发出一款儿童营养口服液。上市前夕,为了给口服液造势,宗庆后委托科研机构对 3006 名小学生进行了一次调查,结果发现,有 1336 名小学生患有不同程度的营养不良症,缺锌、缺钙、缺铁等营养元素的,竟占到了 44.4%。


儿童保健品需求呈井喷之势:恶性事件频发,市场监管亟需加强


这个结果无异于平地惊雷。伴随着「喝了娃哈哈,吃饭就是香」的宣传语,上头的家长们蜂拥而至,娃哈哈口服液供不应求,连提货的批条都有人倒卖,总部门口来提货的车辆排成长队,一度需要警察来维持秩序,仅 3 年便销售过亿元。


有娃哈哈的成功在前,更多人从中窥探到了商机。1993 年,打着补脑功效的 " 生命一号 " 横空出世,宣称可以在短时间内提高记忆力。


在包装得极其 " 诱人 " 的电视广告里,只见学霸们在脑袋上划一圈,瞬间头顶光环立见奇效,成功考上名校,俨然成为挽救儿童智商的最后一味 " 良药 ",瞬间掀起抢购潮。


无独有偶,1994 年,巨人集团创始人史玉柱为寻找新的业务支柱,杀入保健品赛道,斥重金推出 " 儿童脑黄金 ",不惜喊出 " 让一亿人先聪明起来 " 的口号,引得望子成龙、望女成凤心切的中国家长们趋之若鹜,巅峰时期脑黄金年销售额达到 5.6 亿元。


尝到甜头后,史玉柱一发不可收拾,加码投入 12 种保健品。其中有种帮助儿童开胃的 " 巨人吃饭香 ",与 " 娃哈哈儿童营养液 " 极为相似,强者之争一触即发。


一个插曲是,为打击对手,巨人在文案里公然写道:" 娃哈哈有激素,造成儿童早熟,产生许多现代儿童病。" 此举对娃哈哈造成了严重损害。


据娃哈哈方面称,仅 1995 年就减少了将近 5000 万元的销售额,造成直接经济损失 670 万元,忍无可忍的娃哈哈愤而起诉。


直到 1997 年 1 月,巨人在娃哈哈的强烈要求下,才在杭州与娃哈哈召开联合新闻发布会,公开向娃哈哈道歉。


仿佛蝴蝶扇动的翅膀,事情从这里起了变化。随着 90 年代国内儿童保健品的彻底大爆发,中国保健品企业增至 3000 多家,品种多达 2.8 万种。


另据国家统计局对 35 个大中城市的调查中发现,30% 以上的家庭会买此类保健食品,而北上广的儿童服用各种营养口服液高达 83%。喝各种补脑口服液、吃保健营养粉,成为独生子女时代的标志性集体记忆。


" 钱来的太容易了。" 一位匿名业内人士感叹,保健品的成本不到零售价的 10%,暴利中的暴利。


问题很快接踵而来。一方面,保健食品审批机制简单,市场利润大,而违法获利的风险却极小,浑水摸鱼者众;另一方面,尚无规范限制的广告覆盖城市与农村,营销网点密集,投机盛行。


针对不正之风,卫生部对 212 种口服液进行抽检,合格率仅为 30%,一时间人心惶惶,保健品市场的神话开始破灭。


有媒体调研后提出质疑,翻一下国内保健品的名录,发现根本没有审批过任何 " 提高智商 " 的保健品。比如脑黄金里重点宣传的鱼油,其实对儿童血管刺激较大,过量服用还可能出现血管疾病,所谓的补充智力,更是痴人说梦。


至于吹得神乎其神的 " 生命一号 ",主要成分是牛磺酸和磷脂,要知道磷脂广泛存在于蛋黄和大豆里,和提高记忆力风牛马不相及,纯粹是收割智商税。


在被国内保健品市场挫伤信任后,手头宽裕的家长们,着眼于购买更具权威性的海外儿童保健产品。


可惜," 国外的月亮并不比国内圆 "。诚然,美国 FDA(食品与药品管理局)对药品和食品有着非常严格的管理,可靠性相当高。


但不为大众所知的是,美国 FDA 并不 " 认证 " 保健品,其上市不需要经过 FDA 的审批,所有拍板都是厂家说了算。


这里面可操作性的灰色空间,和国内相比,有过之而无不及。早前美国就曝出曾有 3 万多名儿童因服用维生素而出现中毒的现象。


保健品商家们在收割韭菜的同时,还顺便收割走了健康。


滥用的儿童保健品,正在残害下一代


早有研究表明,正常发育、合理进食的孩子并不需要保健品,只有极少部分生病的孩子需要保健品做辅助,这也必须经过专业医生的严格把控。


需要明确的是,保健品不是药,没有任何神奇的 " 治疗 " 疾病的作用,然而这一点,多数家长并不清楚,只一味相信商家们精心编织的谎言,自投罗网的背后,是无数悲剧的发生。


2013 年,4 岁的女孩周洋身患骶尾部恶性生殖细胞瘤,就在病情有所好转的时候,权健公司找上门来,告诉周洋的父亲周二力,不吃西药,不用化疗,只要使用他们的神秘抗癌秘方,就能成功痊愈。


于是,周洋停止了本该继续进行的化疗,导致肿瘤迅速复发,生命定格在了 2015 年 12 月 12 日。


儿童保健品需求呈井喷之势:恶性事件频发,市场监管亟需加强

▲周洋使用过的权健公司的部分产品


2017 年,田淑平 3 岁的女儿被诊断出幽门螺旋杆菌感染,在推销员樊某的诱导下,田淑平先后花费近 8 万元购买其保健产品。


万万没想到的是,女儿服用后很快出现眼睛出血、头发干枯稀疏等反常症状,但樊某要求田淑平再坚持一段时间,就会有好转。


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▲田淑平与樊某的聊天记录 图 / 界面


直到 2018 年年初,孩子被诊断出佝偻病、心肌受损、肝受损等,病因指向为 " 药物蓄积 ",田淑平才如梦初醒。


为给女儿治病,田淑平已花费 10 余万,原本不富裕的家庭摇摇欲坠,如今只能靠着亲戚救助生活。


2019 年,广东梅州 1 岁女婴因家长 " 乱补钙 " 导致严重血尿,被家长紧急送医诊治,医生检查后发现,患儿双肾处发现多发性结石,最大的体积达到 2 厘米,还出现了不同程度的肾积水。


今年 4 月,山西一名 6 岁男孩因脑血肿住院,罪魁祸首正是因为维生素片服用过量,导致中毒,而不得不接受洗胃治疗,但此前造成的伤害已无法逆转。


诸如此类的事件,还有很多。滥用保健品不仅 " 多此一举 ",且有很大可能 " 吃出 " 不必要的伤害,比如性早熟、血钙高、肠胃病等。


特别是儿童的新陈代谢比较独特,不同年龄段速度也有差别,肝脏发育还不完全,盲目服用保健品,无异于拿生命做赌注。


而在利益驱动下,无良商家们为了让消费者在短期内体验到所谓的 " 有效 ",多会擅自加入不被允许或未经临床验证的药物成分,却强调 " 绝对安全 "。


儿童保健品需求呈井喷之势:恶性事件频发,市场监管亟需加强

▲某增高保健品聊天记录


在于不负责任的营销鼓吹中,包装成无所不能的假象,好像不吃保健品,中国孩子就成了缺铁、缺钙、缺维生素的 " 病人 ",从而赚得盆满钵满。


这已不是简单的道德败坏,而是对个体生命的肆意践踏。


旧恶换上新花样,保健品乱象屡禁不绝


保健品的暴利众所周知,国内行业平均毛利率达 60%,即使国外成熟市场也能保持在 50% 左右,相比于风险系数更大的老年群体,儿童群体的黏性更高,消费力更强。


在 90 年代的保健品热潮中,脑黄金、生命一号、红桃 K、状元水等当年名噪一时的明星产品已渐成往事,但行业乱象并未就此结束,反而愈演愈烈。


2005 年,中国根据入世承诺放开直销,保健品行业得以进入新的上升通道。以往的传统广告营销容易引起审美疲劳,效果递减,而且受限于《广告法》的条条框框约束,容易被查。


而直销则打开了方便之门,面对面行销,可以精准锁定人群,可以夸夸其谈各种功效,可以轻而易举形成口碑效应。


至于开会上课、集体活动的威力则更大。上面提及的因误信权健而致病情恶化去世的小女孩周洋,舆论发酵后,权健虽深陷负面漩涡,但之后有媒体暗访其举办的千人大会,发现追捧者依然甚众。


恶性事件屡屡发生,国家不是没有给予重拳出击。2017 年~2018 年 3 月,全国开展食品保健食品专项行动中,各级食品药品监督部门共办理并公布相关行政处罚案件 8000 余件。


2019 年 5 月,中共中央、国务院印发了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》,针对保健食品行业积弊,持续发力、久久为功,以 " 零容忍 " 的态度打击各类违法犯罪行为。


今年 4 月,市场监管总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案》,力争在 2021 年年底前有效净化保健食品市场。


但上有政策,下有对策。更多经销商把生意转到了隐蔽的微信朋友圈,在 " 私域流量 " 继续捞金,利益熏心下,一些无底线的厂商甚至连出生不久的小婴儿都不放过。


没有需求,就没有市场。在这个随时能够接触到各类信息的互联网时代," 育儿焦虑 " 被前所未有地放大,这也是儿童保健品 " 脏套路 " 屡屡得手的根本原因所在。


旧恶换上新花样,照样有人买单。说到底,顶着各种噱头的保健品,利用的正是家长的 " 危机感 ",而家长们也一厢情愿地认为,只要花了钱,就能真的走到捷径。


如果说儿童保健品负有原罪,家长又何尝不是在无形中成了与虎谋皮的 " 帮凶 "?


与其把希望押注自欺欺人的流沙城堡上,不如放过孩子吧,他(她)真的什么都不缺。


(本文图片来自网络)


参考资料:


1. 杏林医术交流 《400 亿 " 伪健康 " 产业,正在掏空中国孩子,而你的无知就是帮凶》


2.IC 实验室 《娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒,保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包》


文章来源: 快刀财经

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